一 % 当前旅游产品开发中存在的问题 几年 来 " 各 级 政 府 和 旅 游 企 业 按 照 市 场 要 求 " 顺 应世界旅游发展潮流" 加大开发力度" 培养出众多旅 游新产品" 但旅游新产品的开发热浪却无法掩盖中国 旅游产品竞争力低下的严酷现实" 旅游资源的优势未 得到应有的发挥 $ 具体表现为 #
&"# 准确市场定位
市场 定 位 要 准 确 " 切 不 可 贪 大 求 全 ! 市 场 定 位 越 大" 越难以形成特色" 就难有稳定的客源群体! 各地 区应结合当地旅游资源# 设施等情况" 采取适合自己 的定位方式 ! 大致市场定位应注意以下几点 & 第一 " 从旅游者的大众化出发 " 定位无差异市场 " 采用规模经营# 整体开发的战略! 将整个旅游市场作 为目标市场" 发展大众化的自然景区观光# 文物古迹 游览# 民族风情游历和公众娱乐项目" 扩大规模" 降 低成本" 从价格和便利上出新意" 求特色" 吸引各阶 层游客 ! 第二 " 从 游 客 需 求 的 多 样 化 出 发 " 定 位 有 差 异 性 市场" 采用特色经营来开发创新产品! 例如针对不同 国家和地区不同阶层" 分别开发精品旅游# 宗教文化 旅游# 探险猎奇# 工业旅游# 农业旅游# 科技旅游# 学生旅游 # 体育旅游和双休日休闲旅游等等特色项目 " 以适应和满足其不同需求 ! 第三 " 从 旅 游 区 域 性 和 季 节 性 出 发 " 定 位 密 集 性 市场" 采用集中地区和集中时间经营" 突击开发旅游 产品! 例如" 不同地区根据自身特色" 在旺季多推出 消遣性旅游" 而在淡季多开发商务型旅游" 不仅能增 加产品品种" 拓展旅游市场" 而且提高各种旅游设施
!"#分析消费者的需求和欲望
一个 旅 游 产 品 的 开 发 与 创 新 之 前 " 要 针 对 目 标 市 场调查分析消费者的所有需求" 包括细微要求" 从而 确立理想的旅游产品! 决不能主观臆断" 凭想当然# 拍脑袋 ! 当今 " 人 们 的 消 费 活 动 越 来 越 个 性 化 " 除 一 般 的 参观名胜古迹# 游览山水风光之外" 旅游者渴求能亲 身体验当地人民生活# 加入某种群体或一些时尚活动 当中去" 希望通过参与和交流得到感情的慰藉和好奇 心的满足! 因此" 在旅游产品设计开发中应注重安排 丰富娱乐活动" 迎合当今时尚热点" 改变旅游方式# 增加游客的参与性" 开发出丰富多彩的旅游产品" 建 立复合式 # 多重式产品结构 ! 例如 " !$$% 年 中 国 申 奥
!"# 产品 创 新 不 够 " 产 品 质 量 不 稳 定 " 缺 乏 长 久 竞
争力$ 旅游产品缺乏创新" 品种单一" 依旧是观光型 和度假型产品占主流" 而这两种产品均属资源消耗型 产品" 同质化程度严重" 替代性极强" 缺乏独特的竞 争力$ 再加上产品内涵挖掘不深和产品开发缺少创意 及系 列 化 " 使 得 国 内 旅 游 产 品 大 多 只 有 一 次 性 消 费 价 值 " 没有长久竞争力 $
(". 竞 争 手 段 单 一 " 价 格 竞 争 成 为 主 要 竞 争 手 段 $
随着中国旅游市场由卖方市场向买方市场的过渡" 企 业之间的竞争日趋白热化$ 国内旅游企业经营的产品 替代性强 " 面对的市场面狭窄 / 使得企业采取的竞争手 段比较单一 " 加上对市场竞争的规律与规则不太了解 " 导致企业陷入以价格竞争为主的过度竞争漩涡之中无 法自 拔 $ 不 仅 使 旅 游 企 业 的 利 润 率 普 遍 下 降 " 而 且 造 成 旅 游 产 品 内 容 & 缩 水 ’" 质 量 下 降 " 游 客 数 量 减 少 " 反过来又进一步加重旅游企业效益下滑的状况 $ 二 % 旅游产品开发与创新
收稿日期 " !""$=%&=%’ 作者简介 " 邱文华 " 江西财经大学教师 " 研究方向 # 产品营销 $
!".因地制宜
中国 历 史 悠 久 " 文 化 灿 烂 " 地 域 广 阔 " 旅 游 资 源
$ ! **%
万方数据
关于旅游产品开发与创新的若干思考
众多 ! 其 旅 游 资 源 在 品 种 的 多 样 性 " 资 源 类 型 的 复 杂 性与资源分布的广泛性等方面都是无与伦比的! 因此 中国旅游产品的潜在竞争优势非常强! 但由于中国旅 游资源分布广泛" 东# 中# 西部地区所拥有资源的丰 富程度不一样" 经济发展状况参差不齐" 相应的硬件 和软件环境也不尽相同" 所以各地区在搞产品开发与 创新过程中必须从当地的条件入手" 而资源条件是首 先要考虑的" 是确定发展战略的出发点! 只有旅游资 源 具 有 特 色 " 对 旅 游 者 才具 有 吸 引 力 " 也 才 有 开 发 价 值! 典型案例如西部旅游业发展的营销战略" 西部大 开发战略的实施给西部旅游业的大发展带来了强劲东 风" 为西部地区把旅游资源转化为旅游产品创造了基 础条 件 ! 西 部 地 区 是 中 国 旅 游 资 源 最 丰 富 的 地 区 " 其 自 然 景 观 和 人 文 景 观 占 了 全 国 $ 半 壁 江 山 %" 长 江 三 峡# 秦兵马俑# 西双版纳# 丝绸之路# 布达拉宫# 大 足石刻等世界名胜享誉全球! 依托这些资源" 其产品 措施为& 第一" 加强西部地区合作" 以西部西北地区 丝绸之路的历史文化特色和西南民族风情的自然风光 相结合" 提高西部旅游产品的多元化程度" 并丰富产 品内涵! 第二" 观光旅游是西部地区的永久优势" 但 不能低水平重复开发" 要针对产品重新包装# 完善和 优化! 首先" 突出旅游资源开发的大众性" 使文化走 出典籍 " 走出文物 " 成为普通旅游者赏心悦目的东西 ! 其次" 更新传统产品" 不断增加新内容" 丰富文化内 涵! 再次" 对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的 线路进行再完善! 最后" 积极开发度假# 娱乐和主题 旅游等对回头客有吸引力的项目" 形成观光# 度假和 特种旅游的多元化市场结构! 以上对其它地区进行产 品开发与创新给予了很大的启示 !
后$ 首先" 信息工作严重滞后$ 越来越多的游客向自 主型发展" 散客已成为客源市场的主流" 对于散客来 讲" 旅游目的地的确定% 旅游服务咨询% 旅游路线等 方面都需要详细的信息服务" 再加上他们的兴趣爱好 千差万别% 活动范围广而散% 文化背景不同等等" 对 供给市场的信息服务要求就更高$ 然而" 中国旅游企 业对市场研究投入甚少" 市场研究的覆盖面窄" 手段 落后" 颁布的信息可操作性不强" 导致旅游产品对游 客产 生 不 了 长 久 吸 引 力 $ 其 次 " 促 销 不 力 " 缺 乏 自 主 灵活多变的促销方式$ 中国还有部分旅游企业停留在 等客上门的落后状态" 导致新开发 上 年 度 增 长 了 )"!$* " 但 利 润 总 额 却 下 降 了
$+"’+* " ,!-这 种 营 业 收 入 增 长 与 利 润 锐 减 共 存 的 事 实 恰
恰说明 " 国内旅游业的经营前景令人担忧 " 试想一下 " 这样的企业能出得了具有竞争力的旅游产品吗 (
)". 部分 旅 游 企 业 经 营 者 缺 乏 主 动 性 " 营 销 观 念 落
$"# 缺少 知 名 品 牌 $ 与 国 外 旅 游 大 国 相 比 " 中 国 旅
游业的品牌化进程刚刚起步" 所拥有的只是品位较高 的旅 游 资 源 " 而 没 有 品 牌 知 名 度 高 % 对 游 客 有 持 久 吸 引力 的 旅 游 产 品 $ 例 如 " 中 国 的 旅 行 社 提 供 的 产 品 名 称 大 多 是 &某 地 点 至 某 地 点 几 日 游 ’ 模 式 " 主 题 形 象 晦涩" 旅游者无法从中了解到旅行社的经营特色和旅 游产品内容" 更无从知道能从该旅游产品中得到什么 利益$ 其结果是# 规范经营的旅行社提供的品质卓越 的旅游产品难以脱颖而出 " 而且由于其经营成本较高 " 在价格大战中反而处于劣势 $
%"# 旅游 企 业 小 % 散 % 弱 % 差 的 现 象 严 重 " 效 益 低
下$ 中国多数旅游企业发展历史短" 它们的经营素质 与竞争力都无法应付国内外同行业的挑战$ 大致表现 为# 管理机制老化" 企业平均规模小" 服务质量高低 不一 " 经济效益差 $ 以旅行社为例 " !&&’ 年有 (&)) 家 旅行 社 参 加 了 经 济 指 标 考 核 " 其 结 果 显 示 营 业 收 入 总 !! !! !! !! !! !! !! !
成功等于给北京和中国做了一个巨大的世界性广告" 通过奥运向世界展示北京和中国 " 这是最突出的效应 ! 首先" 为满足欧美发达国家旅客对中国 $猎 奇 % 的 心 理需求" 北京可结合奥运 主 题’ ’’ 体 育 " 加 快 体 育 旅 游发 展 " 使 吸 引 海 外 游 客 的 产 品 丰 富 起 来 " 促 进 北 京 旅游业大踏步前进 ! 高举 $ 新北京 " 新奥运 % 的旗帜 " 推出奥运旅游的产品 " 增加旅游设施 " 提高服务水平 " 在 $绿 色 奥 运 # 人 文 奥 运 # 科 技 奥 运 % 的 主 题 下 " 设 计 出 以 $人 文 # 绿 色 # 科 技 % 三 大 品 牌 为 主 的 丰 富 多 彩的旅游产品" 以吸引更多的中外游客到北京来! 其 ’’ 奥 运 体 育 " 满 足 当 今 人 们 次" 迎合当今时尚热点’ 个性化 # 多元化的消费方式 " 各地区可立足地方特色 " 充分开发体育资源" 推出专项体育旅游产品" 创造新 的体育项目来吸引游客! 例如" 推出攀岩# 登山# 沙 漠探险# 自行车旅游# 漂流# 滑雪等项目" 吸引海内 外青年客源层和专项旅游爱好者( 针对老年人则可推 出老年人长跑# 太极拳表演等以健身为目的项目( 举 办体育旅游节庆活动" 如泰山国际登山节# 北京国际 马拉松赛# 黑龙江滑雪节等传统体育项目以独特的魅 力吸引了国内外众多游客 !