提供完整版的毕业设计海天味业品牌战略规划第一部分引言企业发展，战略先行。

作为全国调味品生产营销龙头企业，海天味业如何实现由产品营销到品牌营销发展，是本战略规划书要解决的主要课题，在市场调研基础上以及对海天公司的考察和高层沟通，我们围绕海天公司相关战略目标，对海天公司企业品牌发展战略进行规划，以推动海天品牌稳健、持续和健康发展。

第二部分海天品牌诊断分析（一）市场调查与内外部环境分析企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析，对外部环境分析我们主要从行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手/标杆对比等方面着手，分析总结企业所面临的机会与威胁。

1.外部环境分析（1）行业总览①调味品各类产品分析调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如下图1：图1：2012年度各类调味品占调味品行业营业收入比重（数据来源：中国调味品协会）②行业发展概况根据中国调味品协会的统计，我国调味品行业已连续七年保持10%以上年增长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低（见图2），远低于全球平均水平，更低于发达国家水平（见图3）。

从整个食品行业的占比来看，调味品当前体量增长潜力较大。

产值比之所以没有提升，主要是前几年农副产品的增速更快，但从消费类似发达国家食品产业的演进规律看，随着人们对食物需求结构的改变而放缓，调味品这一类加工程度高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高，调味品行业未来仍将以较快速度发展。

图2：近10年调味品行业占食品工业产值比例图3： 2012年调味品产值占食品行业比例比较（资料来源：华泰证券研究所）（2）行业竞争格局及产业趋势①行业竞争格局调味品属快速消费品行业，经多年发展，竞争激烈。

目前调味品行业市场竞争不再停留于价格竞争或质量竞争，未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和品牌竞争。

根据中国调味品协会《中国调味品著名品牌企业100强2012年度数据统计汇总分析》，产量在10万吨以上企业有13家，占参与调查企业的17%，5-10万吨的企业有18家，占24%，即有41%的企业已迈入5万吨级水平。

从销售收入看，24%的企业产品销售收入达到5亿元水平，如下图4所示：图4： 100强企业2012年总产量分析图5： 100强企业2012年销售收入分析其中，酱油产量达到5万吨的有9家，占比27%（见上图5），酱油市场的竞争最激烈，但集中度还有较大提升空间。

酱类市场产量在5万吨以上只有3家，1万吨以下企业占比57%。

市场竞争看似比较缓和，但由于部分较有代表性的酱类企业（如老干妈）还未参与统计，只可初步估计，酱类市场只有在个别品类如黄豆酱集中度较高，而在其余品类中仍有较大的市场空间。

海天公司在2012年调味品行业总产量位列第一位，各主要产品酱油、酱类和蚝油市场占有率均持续多年保持行业第一，公司目前具有规模化、产品多元化、高品质、品牌知名度高、市场占有率高和销售网络完善等竞争优势。

与此同时，调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业，如日本的味之素、龟甲万以及欧美的雀巢、联合利华、达能等企业均通过兼并收购、与国内企业合资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场，行业市场竞争将进一步加剧。

②产业趋势经过10多年的快速发展，目前调味品行业已呈现出以下四大趋势：（1）行业细分化和多元化的趋势日益明显；（2）产品升级节奏加快；（3）市场运作精细化程度提高；（4）行业整合加速。

对于市场反应快，研发实力强，品牌积累深厚的龙头企业，可以把握这些趋势并合理使用以提升企业的价值，下面我们从行业波特五力进行分析（见图6）：图6：行业竞争环境分析(波特五力模型)（3）顾客偏好与产品选择分析调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为：调味功能→美食的乐趣→参与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。

对于这三个层次的满足，交错体现在调味品的消费者认知中，如下图7所示：图7：调味品产品内涵的递进关系消费者关于调味品选择考虑的几个因素主要如下图8所示。

图8：消费者对调味品选择考虑的因素（4）行业主要竞争对手/标杆对比分析调味品行业主要竞争对手与标杆企业市场占有情况、优势等情况分析见下表：从上表可以看出：国内调味品的市场需求量仍大于现有产能。

广东美味鲜、日本龟甲万等企业均加大产能建设以满足市场需求，而湖南加加因遇到产能瓶颈，近年来增长放缓。

高端、个性化调味品存在较大发展空间。

目前湖南加加计划发力于“淡酱油”、“贵族酱油”的发展，值得引起关注。

外部环境分析结论2.内部环境分析（1）企业经营发展分析海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天酱园”，距今已有300余年的历史。

从佛山古酱园发展到今天全国最大的调味品企业，海天的发展历程大概可分为以下五个发展阶段，见图9。

图9：海天经营发展历程近十年来，海天公司营业收入情况如图10所示：图9 海天销售收入情况从上图10可看出，海天公司自从于1994年转制后保持了持续快速的发展态势，近10年营业收入每年按10%以上速度增长，公司产能规模逐步增大，公司的经营成果稳定增长，形成了企业在品牌、规模、技术、产品质量等方面的核心竞争力。

（2）海天公司资源优劣势分析图11：海天公司SWOT分析通过上图11我们能初步明确海天公司的优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，解决品牌发展问题，最终帮助企业实现跨越式提升。

内部环境分析结论第三部分海天品牌战略规划分析一、品牌定位面对调味品行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面，海天公司要找出自身品牌定位的意义和市场空白，形成独占性、差异化且具有震撼力的品牌定位和推广策略。

海天公司要从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。

1．品质定位海天公司厂址在佛山，有较强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外，海天的另一个卖点就是原料黄豆好。

其几大核心产品如草菇老抽、金标生抽、上等蚝油和黄豆酱凭优质品质销值超过十亿占据较大市场份额。

海天公司可以继续把产品品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域为止，或占有一席之地，可以凭借品质定位精准锁定消费群。

2．市场定位海天公司历经多年发展，目前已成为行业内领导品牌。

海天公司的市场渠道还可以向空白地区与待开发市场扩张，下一阶段重点发力中西部欠发达地区；同时渠道下沉至县级市场，做深做细以提升市场占有率。

在产品方面，海天公司一方面提升酱油产品结构，以升级明星产品与推广新品的组合方式提升中高端产品比重；另一方面继续实现品类扩张，以蚝油与调味酱抢占调味品细分市场，保持市场领先地位优势。

3．价格定位海天公司产品价格目前定位在中端，酱油价格较低, 因为产品定价策略适当，为广大的普通民众所能接受，深受消费者喜爱。

不过在未来发展中，海天公司可以不断深化高端产品的开发和推广，尤其是高鲜度生抽、零添加、限盐和蒸鱼等特色酱油和特色调味发酵酱等，不断提升产品价格定位，促进品牌向高端形象的发展，取得更大市场竞争优势。

二、品牌目标与愿景海天当前品牌知名度高，但在不断快速发展的社会竞争中，品牌竞争必然将会越来越激烈。

知名度高的企业比比皆是，但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起，正所谓“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”。

因此，根据前面内外环境分析，同时针对海天优劣势和品牌的实际情况，我们认为，海天可实施“大品牌、大市场”战略，加大品牌投入和推广力度，使海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到国内外消费者心中，将海天品牌打造成国际知名品牌，全面提升海天品牌的知名度。

1.近期目标专注于调味品的制造生产和营销，导入更为系统完善整合的品牌管理体系，进行科学、严谨的品牌运作，力争在3-5年内构建起调味品行业全球领导品牌优势。

2.长远目标在竞争日益激烈的市场环境下，调味品产业保持稳定持续的增长和较快发展，占据较大市场份额后再根据市场需要，开发其他相关品类食品，走多元化品牌路线，同时通过多元化产业结构，把企业打造成为一个现代化、国际化的集团上市公司。

3.企业品牌愿景品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为企业这艘航船指明未来前进的方向。

海天公司过去的成功得益于勇于改革、创新的精神，得益于现代科研的力量，更得益于企业文化的有力推动。

通过卓有成效的深入挖掘和系统规划，我们对海天企业文化的核心理念进行全面的总结，并确立海天公司愿景、使命如下：海天把倡导“传扬美味事业，酿造美满生活”作为企业使命，品牌愿景也紧紧围绕此而进行展开。

三、提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。

海天公司提炼品牌核心价值可遵循以下原则：1．品牌核心价值应有鲜明的个性。

当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2．品牌核心价值要能拨动消费者心弦。

要深入提炼品牌核心价值，海天公司就一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好和渴望等等，打动他们的内心。

3．品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。

随着海天不断的发展，品牌必然需要延伸，否则一旦发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

综上分析，我们认为海天公司品牌核心价值通过调味品的主要功能与品牌联想围绕展开，从产品的调味功能到烹饪美食的乐趣，最终导引消费者参与构建均衡的饮食，带来健康生活，美味生活的感觉，提炼为“生活多美味”等。

四、内部品牌管理1.制定品牌宪法品牌核心价值确定后，海天公司应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有实际可操作性。

品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌宪法主要由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

（1）海天品牌战略架构品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。

如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大广告投入，产品很快占领了市场。

如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。

我们认为，海天品牌战略架构需确定以下问题：①企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等；②企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；类似的还有“母亲”牛肉棒等；③企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；④新品牌、副品牌的数量多少才为之合适；⑤如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；首先，通过上述问题的分析考虑，我们认为海天公司可以坚持走大品牌大市场战略，实现企业品牌增值。