匡威品牌策划
,并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念
1936年——Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。
1941年――二次世界大战期间Converse(匡威)也投入了美国军需品的生产行列,凭
着Converse(匡威)的专业技术,生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。 1966年――Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋,打破了近六十年单一白色的色 彩策略。 1982年――Converse(匡威)在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌推出,成为上市公 司。 1985年――Converse All Star鞋风靡日本,创造极佳业绩。 1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。 1996年――All Star(全明星)全球销售超过7亿双。 2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse 2008年——Converse百年华诞,提出 Welcome To The Converse Century(欢迎到相反
市场分析--CONVERSE系列
匡威广告策略宝典匡威之所以能 在众多的鞋业界脱颖而出,这不得不说他 在广告上做的匠工独运,匡威广告引起有 关人士的研究。尤其是converse板鞋的广 告做的更是炉火纯青。 目前,在中国的品牌地位上,大家 认为耐克、阿迪达斯远大于其他的品牌, 但是匡威认为上个世纪的品牌在这个世纪 会被改变,最重要的是你的品牌要不断的 创新,即拥有独特的匡威广告。
消费者可以从产品上感觉到,这个品牌有经典和时尚的味道,匡威品牌是逐渐透 过它的经典和时尚的味道,作为一种自我实现,消费在自己的舞台上不断的实现。
行业概括 行业
在运动品牌行业,为保证生产的稳定,品牌商基本都采取订单管理的期货机制。 如品牌商让经销商提前半年或一个季度预先订货,到期再按照订单发货,这与期货类
CONVERSE系列
ONE STAR系列:
这个系列前身是木村系列的其中 之一。其主要特征就是纯牛皮制作鞋面, 两侧只有一颗星星图案,后跟底部有个 ONE STAR 字样;只有低帮的款式,鞋 带方面有分绑绳和魔术贴。
STAR 70系列:
这个系列设计始于70年代,其主要特征 在鞋面两侧有星星图案,星星两旁分别有两 条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其 他的细小英文图案。
匡威模式区域总代理制
省级总代理商 区级代理商 匡威 省级总代理商 区级代理商 加盟商 省级总代理商 加盟商 加盟商 加盟商
加盟商
策略分 析可以通过它的代言人策略来窥探。NIKE的代言人是罗纳尔多、乔丹、伍兹等等。透过NIKE 代言人策略我们可明显“看”到NIKE的品牌形象核心:运动,所以,NIKE在消费者的心目中首
先是运动的,然后是时尚。
匡威代言人:
• • • • • • • • • • • 徐静蕾 木村拓哉 酒井法子 陈小春 章子怡 林晓培 苏有朋 何润东 埃尔顿-布兰德 孙燕姿 苏打绿等
品牌定位策略分析
--品牌定位 &广告战略
converse是年轻时尚,运动休闲为一体的品牌根据converse在中国的品牌战略目标
以及市场发展情况而更准确的定位品牌形象。
匡威相关图片:
竞争对手品牌分析
Nike——“just do it”只管去做
Nike打造品牌之路——Just do it只管去做
耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的Air Force 1 (第一双气垫鞋)让他们在市 场上大获全胜,股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来,运动产品市场大变, Nike面临有史以来最严重的财政危机,股价在同年下跌过半。
策划人:
CONVERSE 品牌发展史
908年由美国摩尔·匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂,CONVER ALL STAR于是就诞生了。 1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋,以其狂放不羁的设计,风靡全球一炮而 红。 1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名 商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋,是美国文化的精神
广告战 略
目标:
Converse必须形成一股年轻时尚 势力,针对年轻人消费群,将自我形 象的品牌造成一定影响力,让消费群 对匡威有品牌忠实度和知名度。
途径:
加大广告宣传力度,增强 品牌宣传活动,让越来越多的 人了解匡威并购买。
现 有 广 告
Converse 创
意
广告策划方案之一
--通过网络广告宣传
CONVERSE鞋系列
ALL STAR(全明星经典)系列:
匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有 各ALL STAR的LOGO(低帮)和在鞋内侧的脚 眼部位印有一个圆圈,圈内有一颗星的ALL STAR商(高帮)。
JACK PURELL系列 (开口笑) :
匡威 (Converse) 经典帆布鞋款之一,因其 鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。其特征为鞋 头处有个凹陷形的条纹,底部是加厚的纯平大底 。后跟底部的LOGO是设计师“Jack ” 的亲笔签 名。
阿迪达斯还赞助了许多运动队伍,比如 一些知名足球队及榄球队还有NBA联盟。 今日,adidas依然秉持Adi Dassler完美 制鞋的理念,不断的与世界级的顶尖运动家 与教练交换心得与需求,经过一连串反覆的 测试与考验,发展出符合人体工学的各项产 品,不但能帮助各类专业运动家们提升运动 表现、更能满足一般市场消费者对高品质运 动商品的需求。
的世纪)口号
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品牌名称:匡威 CONVERSE 创 始 人:Marquis M. Converse 成立时间:1908年 成立地点:美国马塞诸塞州 所属行业:服装-鞋业 品牌专区:匡威 匡威广告语:Welcome To The Converse Century
•匡威商标:
最初converse的标 志
CONVERSE系列
PRO STAR(古典帆布鞋):
这个系列的特征是星星加箭头图案, 跟底部没有任何LOGO。但在最高处有个 星星同CONVERSE 英文。
Special service -SKID GRIP系列:
CONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断 创新发展的完美结合。现在Special service系列的主 力对象是美国陆军Delta Force(三角洲特种部队)和 英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或 水手鞋,其款式设计来源于船员和水手的鞋款。
•1917年——第一双Converse All Star鞋问世,凭着产品本身的优异特性,经过多年不
断的考验之后,成为历史上最著名的运动鞋之一。 •1917年——一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟,选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球 队,所以1921年,Chuck Taylor便与Converse匡威签约,成为业务代表的一员,展开 Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 • 1923年——Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处,成为产品的特色之一,All Star成为篮球鞋的代名词。 •1935年——著名加拿大羽毛球运动员Jack Purcell为Converse设计出创新耐用的Jack Purcell系列,成为Converse的另一经典。 •1936年——Chuck Taylor的签名成为Converse商标的一部分,与Converse密不可分
CONVERSE服装系列其它产品
服装系列产品一直是CONVERSE产品架构中重要组成部分,经过近年来在设计、 研发、行销等方面的大力投入,CONVERSE服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重要 地位。CONVERSE服饰产品系列分功能和休闲两大类,其中功能包括篮球系列和全能 训练系列;休闲系列有经典休闲系列和都市休闲系列。
CONVERSE系列
在中国的匡威市场上,现在上市的有All Star(全明星经典)、Jack Purcell (开口笑)、Pro Star(古典帆布鞋)、One Star(一个明星)、Star 70(星70) 等系列,匡威每季都会推出新款,这让追逐时尚的潮人们有了更大的选择空间。从产 品上,消费者就可以感觉到经典和时尚的味道。
选用媒介:
网络:国案之二
--通过校园广告宣传
通过校园广告宣传:
主要采用以上广告设计校园平面招贴,通过赞助各大院校的方式,积极参与学生的互 动,在校园举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”,让匡威与音乐、艺术、生活成为结点, 加深在校学生对匡威品牌形象的认知度。
竞争对手品牌分析
Adidas——“Impossible is Nothing”没有不可能
Adidas基本概况
在运动用品的世界中,adidas一直代表着一种特别的地位,而 这种象征有人称之为「胜利的三条线」。特别是在世界足坛Adidas的完美制鞋理念
活动要素二:豁出去 入洱海
音 乐季马上来临,大家是否已经准备豁出去了? 4月29日-5月1日的大理洱海世界音乐节就是第 一站,在洱海边安营扎寨,欣赏中国最棒的独立音乐,我们当然不能缺席!CONVERSE已经整装待 发,准备好各种好玩好闹的,让你目瞪口呆,邀你一起掀翻大理洱海!
象征,以其随心所欲,自由自在没有约束的穿着形态,更成为追求自我时尚
的青年人的忠实排挡。
如今,匡威成为了时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不
羁、休闲等的代名词。在国内市场市场份额仅次于耐克、阿迪达斯、李宁, 排名第四。
CONVERSE品牌发展过程
•1908年——和大多数品牌一样,Converse的由来取自于创办人Marquis M. Converse 先生的姓氏,由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始,All Star从此诞 生。