品牌分析报告之converse前言：品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。

品牌创建本文通过品牌管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析Converse这一品牌的成长。

关于品牌的传播以及维护，请看下回分解。

品牌本质一、关于Converse品牌的内涵的分析:属性上，以converse的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。

利益上，converse 给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。

使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。

文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。

个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。

价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

二、匡威的品牌特征识别性，五角星。

价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。

领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。

三、品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。

品牌定位匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。

匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

从品牌调研到STP再到4Ps1品牌调研品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，下面笔者试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。

Customer分析：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。

个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。

生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。

消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

Competitor分析：企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等。

匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。

竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。

其中，NIKE和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。

在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。

Corporation分析：匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。

企业现有的目标市场为广大青年人群。

匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。

匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。

STPSegmenting、Targeting、Positioning3）4p产品：四条线：Chuck Taylor All Star、Star Chevron、Jack Purcell、One Star。

定价：价格中高档渠道：以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售促销：一般为百货店促销或网络折扣2匡威的核心价值品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，它是产品资产的主体部分，它是让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

20世纪初，诞生之初的匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的漂亮、舒适的运动鞋。

20世纪60、70年代，匡威随着嬉皮运动的兴起而大受追捧。

当时，匡威代表的自由与摇滚的精神，因此受到大众的追捧。

现在，匡威的Chuck Taylor、Jack Purcell等经典款，已经成为人们衣橱中的必备单品，成为一种时尚的风格。

品牌设计符号设计：名称：匡威（人名命名策略）广告语设计:唯我独道标志设计：五角星（《品牌管理》78页）包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚形式产品层：硫化鞋及服装附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）品牌个性按照Jenniffer Aaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。

同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。

五大角度识别企业企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。

企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。

企业人员：终端销售人员，品牌代言人。

关注消费者：匡威关注青年人心理。

☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……热爱运动、热爱生活的代名词——CONVERSE（匡威）历史上有多少永恒的第一次？在篮球运动的草创初期，人们对于穿什么鞋打球并没有太多的观念。

直到素有“篮球大使”之称的巨星查克。

泰勒（CHUCKTAYLOR）邂逅匡威先生（MRCONVERSE），世界第一双帆布篮球鞋才应运而生。

那一年是1917年。

那一年篮球运动也似乎重新拾起了一项运动所应有的尊严和自信。

始创于1908年的CONVERSE（匡威）缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。

在中国市场，现在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

ALLSTARCHUCKTAYLOR1917年世界第一双ALLSTAR帆布鞋在美国CONVERSE（匡威）公司诞生，二十世纪初素有“篮球大使”之称的美国职篮巨星CHUCKTAYLOR（查克。

泰勒）对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALLSTAR帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALLSTAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALLSTAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。

1923年，CONVERSE（匡威）公司为表彰他对ALLSTAR帆布鞋所作的贡献决定把CHUCKTAYLOR（查克。

泰勒）的签名作为ALLSTAR商标的一部分。

ALLSTARCHUCKTAYLOR帆布鞋于是诞生。

半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。

创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。

同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。

ALL STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。

当时的ALLSTAR只有一种颜色——白色。

1966年，ALLSTAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。

随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。

二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。

ALLSTAR在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。

1996年，ALLSTAR推出ALLSTAR2000，原来鞋面的帆布材质改为皮革，完成ALLSTAR历史上引人注目的变化。

以最原始的AL LSTAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。

JACKPURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋头特殊的SMILE曲型设计得名“开口笑”。

JACKPURCELL是由20世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。

羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐用而合适的运动鞋，JACKPURCELL对球鞋自行研究与改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACKPURCELL命名。

后来，JACKPURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从而博得了历届全美国DEBIS杯球赛职业选手的欢迎。

JACKPURCELL上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。

好莱坞传奇影星JA MESDEAN（詹姆斯。

汀）、DUSTINHOFFMAN（达斯汀。

霍夫曼）、BEATLES（甲壳虫）乐队的GEORGEHARRISON（乔治哈里森）都是JACKPURCELL的拥趸。

达斯汀。

霍夫曼在影片《毕业生》中穿的就是JACKPURCELL。

岁月流逝，JACKPURCELL独特的魅力却始终如一。

2000年，JACKPURCELL登陆中国大陆。

黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。

PROSTARPROSTAR独特的“星箭”标志自CONVERSE始创以来延用至今。

“星箭”标志伴随着J博士（JULIUSERVING）、“魔术师”约翰逊（EARVINJOHNSON）、“大鸟”伯德（LARGYBIRD）在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。

现在，“星箭”标志已不再局限于球场。

PROSTAR简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。

在日本、韩国，P ROSTAR成为继JACKPURCELL（开口笑）之后最畅销的鞋品。

日剧吸引了越来越多的人的喜爱，超级人气偶像木村拓哉成了时尚的代言人，在日本，韩国，台湾等地，只要木村穿什么服饰，什么服饰就会流行。

木村拓哉最爱的鞋子名牌是CONVERSE，《美丽人生》中木村拓哉脚下的就是CO NVERSE中的ONESTAR。

日剧《恋栈夕阳情》女主角酒井法子也对C ONVERSE情有独钟。

CONVERSE是哈日族对流行的第一选择。

在日本、韩国，CONVERSE是运动休闲鞋第一品牌。

CONVERSESHOP遍布日、韩的街头，产品琳琅满目。

演艺人士到日本拍戏、观光，都以在当地购买CONVERSE鞋为乐事。

大陆青春偶像剧演员徐静蕾就是在东京银座邂逅CONVERSE，后来还成为CONVERSE的中国大陆形象代言人。

陈小春、章子怡、林晓培、苏有朋都深爱CONVERSE。

CONVERSE缔造了全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。

当J博士——朱利叶斯L欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的“万神殿”上。

与J博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让的伟大经典——CONVERSE篮球鞋。