金融服务营销之我见
【摘要】随着金融体系的发展，金融机构间的竞争也日趋激烈。

金融机构的营销
内容不再局限于金融产品的绝对交换，更多地涉及到了服务以及精神的交流，通
过服务营销来获取客户终身价值。

金融机构服务理念和服务方式的改变，不仅仅
是把顾客重新定义为客户，更是对自身的调整提出了更为严格的要求。

【关键词】金融机构；服务营销；客户；终身价值
前言：金融服务营销是金融业和服务业的结合，对于金融业这一特殊的行业而言，
所寻求的不仅仅是对客户暂时价值的获取，更是客户的终生价值，这也是金融服
务营销的最高境界。

而要想达成这一目标，对金融服务机构以及服务人员进行明
确的角色定位十分必要，因为这直接或间接决定了银行的商誉，进而影响到银行
的价值，因此，本文将着力探讨在服务营销中金融机构所需具备的理念以及员工
所需具备的必要素质。

一、金融服务营销之我见一：良好的服务礼仪是服务营销的前提（一）论证1
仪容仪表是服务人员给客户留下的第一印象，第一印象的好坏直接决定了客
户的选择，因此所有员工都必须符合相应的仪容仪表基本要求。

礼仪的核心是尊
重，尊重又分为自尊和他尊，而自身仪容仪表的要求则属于自尊部分。

对于男士
而言，首先是着装方面，要身着合体的深黑色西服、单色衬衫、深黑色皮鞋以及
深黑色袜子，领带要和衣服相搭，配饰也应简约大方得体，切记不可花哨；此外
还应注意仪容方面，包括头发、面部以及手部的清洁护理，每一项细节都会影响
个人的总体形象。

女士的着装和仪容方面也与男士类似有着对应的要求。

所有员
工在开始一天的工作之前一定要检查自己仪容仪表是否符合要求，在课堂播放的
视频中，无论是中央银行的礼仪操还是工商银行的仪容仪表检查都是很好的范例。

（二）论证2
仪态礼仪是与客户交往中态度的具体体现，阿尔伯特.罗宾对人们的直接交
往进行研究得出：一个人留给他人的第一印象受非语言信息（面部表情、身姿、
行为、服饰等）的影响占55％，也就是最重要的影响。

仪态礼仪在交流中能给
人带来最直接的感受，其中包括坐立行握手鞠躬等多项内容。

从课堂中我们知道
各大银行都会对员工进行专业的仪态培训，甚至有专门的培训班，进行姿势和微
笑方面的训练，可见在服务营销中仪态礼仪的重要性所在。

（三）论证3
语言礼仪串联了整个营销过程，一句小小的“您好”“谢谢”“请”很多时
候都会带来不一样的服务效果。

银行柜台员工在进行服务时，要礼貌用语，对客
户进行耐心的引导，客户经理在解决客户矛盾时，要善用语言技巧，分清主次，
及时化解。

语言礼仪能在一定程度上提升服务的质量，为客户带来不一样高层次
享受。

总的说来，利礼仪使银行员工在服务营销过程中必须注重的环节，而每个
必须先做到知礼懂礼才能行礼，所以礼仪的培训不是一日之功，应当从机构整体
环境和文化上着力做出改变，才能真正提高银行的服务礼仪。

二、金融服务营销之我见二：优质的服务态度是服务营销的基础（一）论证1
从课堂案例中我们学习到，身为一名银行员工，如果面对顾客提出的疑问无
法准确做出解答，且暂时联系不到其他人员，一定要用自己优质的服务态度去帮
助客户，感动客户。

我们应及时向客户致歉，不应不懂装懂，其次应安抚客户情
绪让客户相信银行的专业性，同时应及时做出记录，向客户表示自己对其的重视
程度，如果实在无法当场解决的应在当天有了解决方案后立马联系客户进行告知，
给客户留下负责任的好印象，此外，解决客户的问题之后，可与客户进行交流，
顺便介绍本行的其他业务，于无形中招揽客户，在让客户心满意足的同时也为银
行带来利益。

由此可见，优质的服务态度不仅仅是服务中行为的表现，更是一种
由内而外的对客户的关心和尊重，让客户在银行也享受到家的感觉，融入银行良
好的氛围中，从而反过来为银行带来更多的发展。

（二）论证2
银行员工的角色定位为：优质服务的示范人、业务经办的引导人、银行产品
的营销人、优质客户的挖掘人、银行形象的代言人。

其中优质服务排在首位，这
就说明在整个营销过程中，服务最为重要，要以“客户永远是对的”贯穿工作的
始终。

由于在金融服务员工与客户的关系中，存在着双向的、持续的信息交流，
所以银行员工必须以最好的服务态度向非专业性的客户给予专业性的帮助，以最
大限度地消除信息的不对称，这对客户的决策选择会产生根本性的影响。

客户处
在不断变化的经济和金融环境中，接受着来自不同金融服务商提供的业务邀约，
而客户往往对于具体的业务内容并不熟悉，所以只能根据表面的感受和内心的满
足程度来决定偏好，所以营销的目标就应是创造吸引客户的情境，影响客户的偏
好，用优质的服务态度来引导和辅助客户，在实现客户的价值最大化的同时，实
现各方价值的共同创造和分享。

三、金融服务营销之我见三：完善的服务内容是服务营销的保证（一）论证1
阅读材料里的金融产品整体概念说就是这一点：产品整体概念是现代市场营
销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。

根据美国著名的
市场营销学家菲利普•科特勒教授提出的五层次理论，金融产品整体概念的五个
层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

金融企业在
正确理解产品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、设计、生产、营销等
活动，会有效的提高金融产品的价值，从而增强金融产品的竞争力，为金融企业
的生存和发展创造良好的机会。

同时，应努力在五个层次上展开营销活动，尽可
能的增加金融产品的价值，降低客户购买时付出的成本，只有这样金融企业的品
牌才能抵抗国内外同行产品的竞争。

（二）论证2
如果客户想要某一特定产品，银行就想办法去生产。

如果客户需要以某种方
式交货，银行就去增加这种能力。

比如美国合作银行的例子，几年前，一项特许
权的改变使合作银行得以将贷款业务拓展到村镇事业单位。

尽管有强大的竞争对
手，由于具备对客户需要的灵活和负责态度，合作银行依然成功地开展了新的业
务。

该银行的客户投资新的领域时，比如蜂窝远程通讯和电缆业务，合作银行坚
定地站在客户一边，为他们提供所需的任何服务。

例如，当有些竞争对手为与其
他放贷者争夺信贷份额，或要求改变他们的标准贷款安排形式的条款而止步不前
时，合作银行却自愿让出部分信贷份额，与客户共同商定借贷条款，完善每项客
户所需的服务。

由于银行如此的服务，客户对合作银行的忠诚是前所未有的，在
主要的经营业务方面，只有不到1％的客户改变了初衷，几乎在所有的调查中，
合作银行的顾客满意度都排在第一位。

四、金融服务营销之我见四：创新的服务形式是服务营销的发展（一）论证1
在我刚接触这门课时，曹老师便为我们播放了几则银行宣传视频，其中花旗
银行的广告给我的印象最为深刻，如今还记忆犹新。

剧中的银行职员由于下雨天
热心地送伞而与一位老人结实，从此他和老人便慢慢成为了极为亲密的朋友，从
购物到看病甚至理发，老人生活中的所有细节都与这位员工息息相关，因而也得到了老人的信任，成了老人生活的陪伴，也从而成为了老人的私人理财顾问，以及后来老人的儿子继承了财产也依旧没有改变。

从这则广告中我们能很清晰地看出花旗银行的营销方式，并不是传习死板的招揽客户、宣传产品的方式，而是从客户的角度出发，为客户创造最需要的：老人缺乏温暖、缺少陪伴，而银行职工的出现恰恰弥补了老人内心的空缺，给他带来满足，所以无需任何宣传与推销便成功让老人选择了花旗银行。

由此我们应当明白，要不断采用新型的服务形式，从客户角度出发，满足客户真正的需求，从而在激烈的竞争中脱颖而出，让客户“不请自来”。

（二）论证2
还有一个让我觉得眼前一亮的例子。

曹老师曾说出差外地和朋友相约聚会，然后到达相约地点的时候却被领进附近的一家银行，在没有办理任何业务的情况下一群人便受到了很好的待遇：不仅有服务员端上咖啡和果汁，还会询问是否需要方糖之类，宛然一副专业茶餐厅的样子，让人眼前一亮。

但更关键的是，如此优质的服务，如此舒适环境却不收取任何费用，专门提供给需要休息或者洽谈事务的人士。

相信所有人知道这件事都会为之一惊，毕竟本来在我们心中，银行都是一种类似于“吸血鬼”的形象，不断侵占存款人的利益，但如今看来，银行却为我们提供了超值甚至免费的服务。

人们或许可以抱着占便宜的心理进去享受免费的咖啡，一次两次甚至三次，但再多起来都不免会内心愧疚，也就会顺便在银行办理相关业务来表达内心的感谢；对于企业洽谈者来说，在提供的会议室里交流而且有一应俱全的服务，洽谈结束还可以顺便办理转账结算等系列任务，何乐而不为呢，所以也会选择这家银行。

可见，优质的服务劳胜于所有干瘪的宣传，长此以往，银行的业务量会越来越多，而且口碑也会越来越好，未来获得的收益将会远远大于当初投入的成本，所以这对银行来说绝对是双赢的举措，也是银行创新服务中一次重大的突破。

综上所述，虽然“以客户为中心”的营销理念已经渗入中国银行金融业的公司战略，但是如何在业务实践中真实地体现这一理念，还需要很多体系化的行为准则和业务规范的保证，否则，“客户中心论”只会沦为空谈，变成不知所措的追求，中国银行业也无法取得重大的突破。

字数：3642。