第四章客户价值及其管理
知的总成本之间的差额。
综上所述,顾客价值具有如下特征:
1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是 与产品和服务相挂钩的,它基于顾客个人主观判断。
2)顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。
3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结 果,再到客户所期望的目标,具有层次性。
三、顾客价值的驱动因素
针对顾客2和3企业怎么办?
(1)可以提高盈利较小的产品的价格, 或取消这种产品; (2)也可以试图向这些非盈利顾客 搭售能产生利润的产品。
CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N
• CLV——单个顾客终生价值(顾客盈利率) • RR——获得的收入 • TRC——单个顾客总的关系成本 • T——顾客寿命 • TP——总的利润 • AC——获取成本 • N——总的顾客数
1、按顾客价值细分市场,精心筛选盈利顾客。
2、了解顾客期望,重视目标市场顾客的需求, 尤其是其最重视的需求。
3、以创新的方式为顾客创造价值,给顾客提 供满足其需求的产品和服务。
【技能介绍】
技能点 1 面对价值不等的客户,企业该怎么办?
对客户要实行区别对待
屈从取悦态度
最有价 值客户
关怀重视态度
主要 客户
这里所强调的是顾客的 终生收入流和成本流
案例欣赏1:
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场,他说每当 他看到一位满脸愠怒的顾客,就会看到50000美元从他的 店中溜走了。为什么呢?因为他的顾客平均每周开支100 美元,一年到商场购物50周,并且在该区域生活10年。所 以,如果顾客有过一次不愉快的经历,并转向其他超级市 场,斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑 到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去,这一 损失还是被低估了。因此,斯图·伦纳德要求他的雇员遵 循两条法则。
无忠诚 对象客
户
随机适应态度
自私自 利型客
户
冷漠抛弃态度
【实践练习】
客户代表类型 购买情况
反映情况
1、以一家鸡肉罐 每年要从公司订购大 产品基本符合他们的要求,希
头厂为代表的购 量鸡肉,销售额占到 望加工鸡肉再精细一些,另外
买大户
50%
希望价格给予一定的优惠。
2、以一家饭店为 每年从公司订购产品 要求产品进一步加强保鲜,对
值的感知作为决定因素。
载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义:
价值就是低廉的价格 价值就是顾客想从产品中所获取的东西
价值就是顾客付钱买回的质量
价值就是顾客根据他所付出的和所能获得 价值的就感是受顾而客对付品出全牌部的所主能观得评到价的全。部
载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论:
顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性, 又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。
第三节 提升顾客价值的途径
一、根据顾客让渡价值理论,提高顾客让渡 价值的途径如下:
增加总顾客价值
减少总顾客成本
既增加总顾客价值,又降低总顾客成本 。
二、企业给顾客创造价值空间途径如下:
效用价值空间
质量
创新
量身 打造
价格价值空间
目标 成本
精益 运营
个人化价值空间
容易 接近
迅速 回应
培养 关系
三、企业提升顾客价值要点总结:
代表的餐饮业 占到销售额的30%
肉味提出了许多具体的要求。
3、一些散户
购买不固定,打折时 买的多,占销售额的 15%
4、少数挑剔的客 偶尔购买,占销售额
户
的5%
要求价格低,对鸡的来源也提 出了非常明确的要求。
对产品及不满意,指责鸡肉不 合他们的口味,要求鸡肉加工 出来以后,肥瘦分布均匀,花 费在烹调上的时间要短。
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安全象只弓,不拉它就松,要想保安 全,常 把弓弦 绷。20.11.806:46:1206:46Nov-208-N ov-20
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重于泰山,轻于鸿毛。06:46:1206:46:1206:46Sunday, November 08, 2020
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安全在于心细,事故出在麻痹。20.11.820.11.806:46:1206:46:12November 8, 2020
(情景所得+关系利益)
= (情景所失+关系成本)
顾客感知价值 = 核心价值±附加价值
服务营销顾客价值理论
效用 (为顾客创造的服务效用+服务过程质量)
顾客感知价值 =
=
成本 (服务价格货币+获得服务的成本非货币)
这个等式的意义在于要提高客户 感知价值,必须充分考虑到每一 个重要的影响因素,要对客户获 得的有形产品、无形服务、服务 效用、服务过程质量、付出货币 与非货币成本方面进行全面衡量。
4、企业客户生命周期的计算
企业客户群体生命周期的计算是建立在单 个客户生命周期的基础之上,它与单一客 户生命周期不同的是,它计算出的是企业 整个客户群体的平均生命周期。
如某企业的年客户流失率为10%,10年这群客户 流失掉,则其客户群体生命周期为10年。
5、客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的收入减去企业为开发、 维系、发展客户的成本,即是客户生命周 期的利润。
第二节 顾客价值分析与度量
顾客盈利能力分析 影响顾客盈利率的因素 顾客生命周期计算
一、顾客盈利能力分析
1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率
顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期 内顾客为企业所带来的盈利多少。
什么是一个可盈利的顾客?
一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一 种收入流的个人、家庭或公司,而且让渡 的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾 客所产生的可接受的公司成本流。
顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。
格鲁罗斯的顾客价值过程理论
该理论认为价值创造是关系营销 的起点和终点,关系营销应该为 顾客和其他各方创造出比单纯交 易营销更大的价值。顾客必须感 知和欣赏持续关系中所创造的价
值。
(交易利益+关系利益)
顾客感知价值 = (交易成本+关系成本)
全情景价值
法则1:顾客永远是正确的; 法则2:如果顾客错了,参照法则1。
案例欣赏2:
假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务,这 项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500 美元,一年他将支出12个月,并且预期将从事这 项业务10年。因此,他预期将在货运快递服务上 花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际 利润,他的终生业务将为货运快递服务提供18000 美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机 那里得到的服务很差,或者竞争者能提供更好的 服务,所有这一切就很严重了。
2、影响顾客盈利率的因素
关系成本 关系收入 企业与客户之间关系的持续期
关系收入的大小可归结为顾客关系维度:
关 系 深 度
关系长度
3、企业成本的计算
企业为客户投入的成本包括:获取成本、 交易成本、价格优惠部分等。 具体的成本估算和分配一般用作业成本 法——即以作业为对象来归集、分配和计 算成本。
顾客盈利率分析
C1
C2
C3
P1
++
+
高盈利产品
P2
+
+
盈利产品
P3
亏损产品
P4
+
无利润产品
高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客
二、顾客盈利率度量
1、度量顾客盈利率
计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值 表示,它是指在与一个客户关系的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益,即企 业能从一个客户那里获得的收益减去该客 户相关成本支出后的收益净值。
请你给这位经理一些建议:
代号 1、
态度对策
对策
2、 3、
4、
【技能介绍】
技能点 2 如何把握客户对产品的不同要求?
企业取悦客户的方法之一 就是摸清他们对产品的要求
Байду номын сангаас
客户类型
产品或服务要求
零售消费者 质量好、价格低、外形好、售后服务完善
B2B型客户
兼容性好、质量好
代理商
性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善
从顾客角度看: 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所 得减去顾客感知所失的差。
顾客价值主要驱动因素研究
从供应商 角度看 (100%)
从顾客 角度看 (100%)
质量(50%) 价格(50%) 质量(63.3%) 价格(36.7%)
产品相关因素(51%) 服务相关因素(34%) 促销相关因素(15%) 50% 产品相关因素(46%) 服务相关因素(27%) 促销相关因素(14%) 50%
第四章 客户价值及其管理
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
一个人拿着药
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子, 拿着小包
一对逛街的情侣
人民广场
一里面穿绒衬衫, 外穿羽绒服 ,手拿
笔记本包的男子
本章重点
价值的内涵 顾客价值理论 顾客价值的驱动因素 顾客价值的分析 如何提升顾客的价值
第一节 顾客价值理论
从表中可知:
1)他们把顾客感知价值驱动因素分为——感 知所得和感知所失。
2)供应商和顾客对感知价值的认知不同。
3)影响顾客感知价值的因素很多,各因素对 顾客价值的重要性大不相同。
从根本上讲,顾客价值创造的途径有两大类:
提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出
四、按价值细分顾客
顾客金字塔法
VIP1% 主要客户4% 普通客户15%
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时间是人类发展的空间。2020年11月8日星期 日6时46分12秒06:46:128 November 2020