产品定位分析 成功案例
——韵酒
有关酒的基本知识
酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和 配制酒 白酒（国内常用分类）： （1）酱香型白酒 ：以茅台酒为代表 ； （2）浓香型白酒 ：以泸州老窖特曲 、五 粮液、洋河大曲等酒为代表 （3）清香型白酒 ：以汾酒为代表 ； （4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表 ； （5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有 西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。
（一）精准市场定位
毛铺苦荞酒对主要消费群体的定位是 30—45岁的男人，这类人群压力大，基 本上处于亚健康状态，中国毛铺苦荞酒以 “性”的暗示作为感性诉求点，以期产品 配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中 小型餐饮终端。 品牌目标：通过38度毛铺苦荞酒新品上市 ，增强品牌活性化，提升品牌形象和附加值 ，借势进行毛铺苦荞酒的认知度宣传，提升 品牌支撑 销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争 夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提 供更好选择，力争部分区域市场份额达 15% 以上 乐趣一样，结果更好。毛铺苦荞酒通过产品
市场营销的两种基本力量与基础分配
拉力
Marketing（狭义）
推力
Sales
市场部、市场企划部
销售部
（பைடு நூலகம்）立体促销推动和宣传拉动
在终端进行宣传，应以提高"注目率"为基点， 即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来， 买不买38度毛铺苦荞酒是另外的一回事，先 让其看一眼毛铺苦荞酒，如在卖场酒类专卖 区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾 客的目光，除了现场促销员的解说外，另外 一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与 众不同的展示效应。在终端通过其它方式进 行宣传吸引"注目率"，即POP的张贴，饮酒常 识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置， 大型喷绘灯箱的设置......
市场 定位 上市行
精准市 场定位
销目标
产品核心 功能利益点
的出现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱 自己， 善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 ；采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求 一：药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇 厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。
（二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果）
"远连线，近作面"是毛铺苦荞酒市场布 局的核心思想，核心市区重点突破，利用 边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇 网点纵深发展、全面覆盖。终端餐饮启动， 跟进批零，渗透家庭！
单一集中 市场 长久持续
全面开花
（三）终端精细化建设
以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实 施如下： 针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好 具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大 的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一 定的宣传展示。 终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以 做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时 间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬 挂很快会形成大面积的广告效应。 确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司 相关政策打款发货。此阶段配合毛铺苦荞酒相关的 宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步 上专柜和堆码。（契约式的分销系统）
（六）线上广告公关拉动
毛铺苦荞酒的包装
（七）线下系列公关活动配合
近年来，除保持高空轰炸外，毛铺苦荞酒还加 强了品牌落地的工作，主要方式和载体为“毛铺 苦荞酒健康美食周”、“毛铺苦荞酒社区行”、 “毛铺苦荞酒寻踪基地游”等主题活动。毛铺苦 荞酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培 训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业 知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的 传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人 群适宜的饮酒方式等方面的内容。
消费者饮酒的习惯和意识 O 在发生改变，对保健的要 求也日益强烈。相对白酒 的同质化和无序竞争，毛 铺苦荞酒可借势进入，形 成独特的品牌个性和产品 形象。
独立开拓高端餐饮消费 场所，品牌形象和附加 值需要提升。并且高端 餐饮的进入门槛很高， W 终端投入费用较高。
高端餐饮市场竞争非常 T 激烈，毛铺苦荞酒在部 分中档餐饮终端并存， 会相互形成竞争。在高 端餐饮市场要得到广泛 消费者认可还需要一个 过程。
毛铺苦荞酒产品定位分析
毛铺苦荞酒的核心 竞争力 是他们对目标消费 人群的精准定位、 渠道的精准定位、 针对目标消费人群 的宣传手段的精准 定位以及持之以恒 用量变达到质变的 决心。
35度毛铺苦荞酒与38度毛铺苦荞 酒对比分析
38度毛铺苦荞酒SWOT分析
毛铺苦荞酒酒度适中， 酒体醇厚，并能让消 费者得到身体的滋补 和、平衡和保健。包 装精美、消费价格适 S 中并拥有一定的优势。
有关酒的基本知识
黄酒：除饮用外，还可作为中药的“药引 子”。在烹任菜肴时，它又是一种调料。 黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱 的酒品。 药酒 ：可以分为两大类：一类是滋补酒， 如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女 士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材 中的有效成分，以提高药物的疗效，此种 酒是真正的药酒，大都在中药店出售。
（五）多样促销活动拉动和终端推动
可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以毛铺苦荞酒认 知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体 进行专题片宣传，开始大型公关活动如：毛铺苦荞酒寻踪基 地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务 员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选毛铺苦荞酒之星服务员。 在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对毛铺 苦荞酒品质较好的口碑。在终端开始进行毛铺苦荞酒寻踪基 地游的宣传活动。 毛铺苦荞酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从 早期的"常饮毛铺苦荞酒，精神抖擞"诉求健康，到"毛铺苦荞 酒虽好，可不要贪杯哟"，增加了人文关怀。再到2006年夏季 推出新广告"毛铺苦荞酒可以冰着喝"，从倡导生活方式角度 传达品牌诉求。毛铺苦荞酒在2005年底更换新包装，一是更 加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，以一种统一、清 晰的形象和符号出现在消费者面前，对毛铺苦荞酒品牌的长 期健康发展非常有利。