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例：图框符号的运用
开始 订单 给职员 的邮件 打开
订单 2
N
退回 邮局 1
送至 邮局
一个定单 处理流程
Y B
Y 符合性 检查 Y A
完成
N 可否 使用 检查顾客 电话号码
信封上注明 姓名、地址
N 完成正式 信函 N 可否 使用 检查顾客 地址
Y 放入顾客服务文件
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3、建立服务蓝图的好处（1）
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设计要点
限制个人的自主权， 提供无差异服务 明确分工，发展员工的专门技能 只要可能就用技术替代人工 服务标准化，行为活动符合规范
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2、顾客合作法
服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始， 顾客不应总是当成被动的服务接受者，有些场 合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动。如自 选商场、自助餐馆、体育保健、看医生等。 顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影 响服务过程的沟通和效率，进而影响顾客感知 和满意程度。
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4、制作步骤
一般六个步骤
步骤1： 明确需要制 定蓝图的服 务过程 步骤6： 在每个顾客行 为步骤上加上 有形展示 步骤2： 认识目标顾 客对服务的 需求 步骤5： 衔接顾客与 员工行为与 支持系统 步骤3： 从顾客的 角度描绘 服务过程 步骤4： 描绘前台与 后台服务人 员行为
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1、服务流程蓝图模型
有形展示 顾客行为
互动分界线
前台接待 员工行为
可视分界线
后台接待 员工行为
内部互动分界线
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服务蓝图示例：银行分期贷款作业
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2、服务蓝图构成
蓝图中主要包括顾客行为、前台员工行为、后台员 工行为和支持行为四个部分 顾客行为：包括顾客在购买、消费和评价服务过 程中的步骤、选择、行动和互动 前台人员行为：顾客看到和接触到的员工行为 后台人员行为：顾客看不到但支持前台员工的行 为 支持过程包括内部服务和服务人员履行服务的步 骤以及互动行为。
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金融业主要处理：物品、信息
金融业的物品很特殊——货币，一般通货，可 以转化为物品，是一种购买物品的支付能力。 M0和M1代表对现在的支付能力， M2代表对未 来的支付能力。 货币是高度抽象的物品——无特定性状，表现 为权益，通过契约或合同确定。是人们财富的 一部分——金融资产。金融资产有很多形式。
直接参与又分自助和交互两种： 自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、 自 动售货机、自选商场 交互：传统的普遍的方式
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例：金融服务分类
金融服务对象分类表
低差异化(标准服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 资金结 无顾客参与 保管箱 算汇兑 代理出 网上查 间接顾客参与 售国债 询银行 基金 户余额 自助 ATM机存 电话/网 服务设施 直接顾 服务 取款 上付款 布局指引 客参与 交互 储蓄柜 证券发 投融资常 服务 台现金 行路演 识普及
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“三线”与“四区”的作 用
互动分界线表示顾客与组织之间直接的互动。 一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直 接接触。 可视分界线把顾客能看到或不能看到的服务行 为分开。前台与后台员工的工作分界线。后台 部分的工作可以尽可能采用生产线法设计服务 流程。 内部互动线区分顾客服务人员与支持他们的其 他员工。
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一个顾客的银行存款过程
取序号 排队等待 输入密码 输入密码 数据处理
单据存档 盖章 退还存折 打印数据 交易
这还不是服务过程的全部——仅仅是前台部分。存款服 务过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系 统运作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序 管理流程等等。
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2、服务过程的重要性
返 回
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第四节 设计工具——服务蓝图
作用：服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图，是 用来向顾客、员工等服务相关人员表达无形服务的有效 工具。 定义：由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、 潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流 程图。 内容：服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工角色以 及服务可见要素。
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信息
信息传播——网络公司、信息公司 信息沟通——猎头公司、婚姻介绍所 信息加工——咨询公司、财务公司、理财顾问 信息工程——信息系统方案、软件程序
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人
身体——医疗、保健、体育、餐饮旅游、 环境 精神思想——艺术、娱乐、社团、教育、 出版、传媒 人员处理是服务行业一大类别，但金融业 是例外
金融营销学
第十章
金融服务过程策略
学习目标
认识服务过程的定义与影响过程的主要 因素。 了解服务流程设计的四种方法的要点。 掌握服务流程蓝图设计方法。
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内
容
一、服务过程的含义 二、服务过程分类 三、主要设计方法 四、设计工具——服务蓝图 五、服务过程管理
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第一节 服务过程的含义
1、服务过程是什么？ 服务过程是服务提供的实际程序、机制和 作业流，即服务的提供和运作系统。
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高接触与低接触的区别
基本原则： 高接触员工有较高人际交往技能； 高接触与低接触可以分离并转化为前台和 后台作业程序
正确进行区别后，才能在设计或改 进服务流程时，有效实现运用以下 设计思想
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高度与低度接触流程设计思想
设计项目
设施地址 设计布局 产品设计 过程设计 进度表 工人技能
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1、生产线法
适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服务 过程分类表”中靠左上侧的服务类型。
如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款业 务、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的保费 分期支付。 特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和 设计每一个生产环节和细节，各个岗位明确分工负责， 从而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。
服务蓝图设计常见问题
绘制什么过程? 能把多个细分市场绘制在一张蓝图上吗? 谁来绘制蓝图? 描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程 蓝图? 蓝图应包括例外或补救过程吗? 细节的水平应该如何？ 应使用什么符号？ 蓝图要包括时间和费用吗? 返
回
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第五节 服务过程管理
服务承诺管理 服务质量管理 排队管理 服务补救
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意义
用顾客劳动取代员工劳动获得成本优 势。 提高服务的个性化程度。 调节服务能力与需求的矛盾。
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3、顾客接触法
关键是识别接触程度以及在低接触活动中可 以分离的核心流程 ① 认识顾客接触程度 ② 高接触与低接触的区别 ③ 界定核心流程的原则
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认识顾客接触程度
高接触意味这服务过程的时机与性质 完全取决于顾客，服务感受和服务质 量很大程度上就是顾客的感受。
注:红字表示物品由服务方提供
高差异化(定制服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 委托理 保险理陪 财 集团公司 资金票 现金管理 据托收 系统终端 股票/外 收集金融 汇买卖 产品信息 理财方案 投融资项 分期贷款 设计 目培训 返 回
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第三节 主要设计方法
生产线法 顾客合作法 顾客接触法
提供一个全局观点 识别失误点，确定质量改善目标 互动线表示出顾客在何处感受服务质量的好坏 可视线确定出顾客该看到什么以及谁与顾客接 触 内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之 间的界面
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3、建立服务蓝图的好处（2）
促进战略性讨论,避免一些部门过分夸大自己的 作用和前景 为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资 提供一个基础 为外部、内部营销构建合理基础 提供一种由表及里的提高质量的途径
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1、服务流程差异程度
标准服务 对差异小的标准服务， 例如储蓄柜台业务、付 费业务等，由于性质简 单重复，可以实行标准 化服务流程，运用自动 化技术替代人工作业， 降低人力成本，扩大业 务规模。 定制服务 对个性化程度高的业务， 如投资理财咨询、公司现 金账户管理专业性较强的 服务，没有固定的业务模 式可以遵循，需要较多灵 活性和判断力，不断的信 息沟通，较高业务技巧和 分析技能。为了适应这一 服务特性，需要授予服务 人员较大的自主决策权。
服 务 过 程 三 大 类 顾客参与服务程度 物品
顾客物品 服务活动作用客体 公司物 3、顾客参与服务程度 品 信息 人 自助服务 直接参与 间接参与 无参与 交互服务
ห้องสมุดไป่ตู้
无参与和间接参与 ：以类似制造业的方法设计服务流 程。场址选择、人员配置、工作安排、员工培训等决 策可以从效率的角度考虑。
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质量控制
质量标准取决于评价者，可变
质量标准可测量、可固定
实例
投资理财服务
信用卡服务
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界定核心流程的原则
价值原则。核心流程是一个增殖的过程，应该 而且能够为企业的发展带来真正的利益。 顾客原则。核心流程直接影响顾客利益，从而 影响其满意度和忠诚度。 绩效原则。核心流程能够影响组织绩效，改善 核心流程可以提高组织的绩效。
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标准服务 2、服务活动作用对象 服务流程差异程度 定制服务 服 务 过 程 三 大 类 直接参与 顾客物品/权益：服务人员有保持其完整无损义务。 •货运——物流；保管——仓储、停车场；… 交 互 服 务 顾客参与服务程度 间接参与 •银行客户储蓄的财产、资金等；证券客户的股票、债券、保证 金；保险理赔；… 无参与 公司物品/权益：客户有保持其完整无损义务。 •客运——飞机、火车；酒店、旅游；租赁——房屋、汽车、设 备；… •银行贷款；ATM机；… 自助服务 服务活动作用客体 物品 公司物品 信息 人 顾客物品
高度接触活动