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例：金融服务分类
金融服务对象分类表
低差异化(标准服务)
高差异化(定制服务)
物品/财 产加工
信息/形 象处理
人员处理
物品/财 产加工
信息/形 象处理
人员处理
无顾客参与 保管箱
资金结 算汇兑
委托理 财
保险理陪
代理出 网上查 间接顾客参与售国债 询银行
基金 户余额
资金票 据托收
集团公司 现金管理 系统终端
金融营销
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基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
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基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略
货币是高度抽象的物品——无特定性状，表现 为权益，通过契约或合同确定。是人们财富的一部 分——金融资产。金融资产有很多形式。
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金融信息
服务系统一定有信息系统，尤其是金融服务，从根本上 看就是一个庞大的资金、财务信息处理机器，其间流动着 海量信息和巨量资金。 金融业电子化程度高、技术先进，电子银行蓬勃发展—— 电子支付的ATM机、POS机、信用卡；网络银行、手机银行 具有支付、查询、信息沟通多种功能。
物品 信息 人
直接参与 间接参与 无参与
顾客物品 公司物品
自助服务 交互服务
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一、服务流程差异程度
标准服务 对差异小的标准服务， 例如储蓄柜台业务、 付费业务等，由于性 质简单重复，可以实 行标准化服务流程， 运用自动化技术替代 人工作业，降低人力 成本，扩大业务规模。
定制服务 对个性化程度高的业务，如投资 理财咨询、公司现金账户管理专 业性较强的服务，没有固定的业 务模式可以遵循，需要较多灵活 性和判断力，不断的信息沟通， 较高业务技巧和分析技能。为了 适应这一服务特性，需要授予服 务人员较大的自主决策权。
自助 ATM机存 电话/网 服务设施 股票/外 收集金融
直接顾 服务 取款 上付款 布局指引 汇买卖 产品信息
客参与 交互 储蓄柜 服务 台现金
证券发 行路演
投融资常 识普及
分期贷款
理财方案 设计
投融资项 目培训
注:红字表示物品由服务方提供
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第三节 主要设计方法
生产线法 顾客合作法 顾客接触法
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物品
服 务 活 动 作 用 三客 体、顾客参与信 息服务程度公 司 物 品
人
顾客参与服务程度
直接参与 间接参与
自助服务 交互服务
无参与
无参与和间接参与 ：以类似制造业的方法设计服 务流程。场址选择、人员配置、工作安排、员工培 训等决策可以从效率的角度考虑。
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直接参与又分自助和交互两种： 自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、
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标准服务
服 务 流 程 二差 异、程 服度 务活动定 制作服 用务 对象
服务活动作用客体
顾客物品 物品
公司物品 信息
人
顾客物品/权益：服务人员有保持其完整无损义务。 自 助 服 务 货运——物流；保管——仓储、停车直场接；维参 修与 ——电器；… 银行客顾 户客 存参 于与 保服管务箱或程 储度 蓄的财产、间资接金等参 ；与 证券客户的交 股互 票服 、务债券、
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2、服务过程的重要性
① 服务的无形性 用语言描述服务通常会产生模糊或混乱
过于简单 不全面 主观性 叙述的偏见性
② 服务生产和消费的同时性 服务提供者认为方便、有效的生产方式，可能对
顾客不利
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第二节 服务过程分类
服务流程差异程度
服
务
过 程
服务活动作用客体
三
大
类
顾客参与服务程度
标准服务 定制服务
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第十二章
金融服务过程
学习目标
认识服务过程的定义与影响过程的主要因素 了解金融服务流程设计的几种常用方法及其
含义 掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法
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主要内容
第一节 服务过程的含义 第二节 服务过程分类 第三节 主要设计方法 第四节 设计工具：服务蓝图
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第一节 服务过程的含义
1、服务过程是什么？ 服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业
流，即服务的提供和运作系统。
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一个顾客的银行存款过程
取序号
排队等待
输入密码
输入密码 数据处理
单据存档 盖章
退还存折
打印数据
交易
这还不是服务过程的全部——仅仅是前台部分。存款服务 过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运 作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序管理流 程等等。
自动售货机、自选商场 交互：传统的普遍的方式
金融业在电子技术及其应用快速发展推动下，等等。如果顾客愿意保持传统的银行服务方式， 可选择到营业大厅的柜台，在与服务员面对面沟通交流中 办理业务。两者服务过程以及可能的问题有很大不同。
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设计要点
限制个人的自主权， 提供无差异服务 明确分工，发展员工的专门技能 只要可能就用技术替代人工 服务标准化，行为活动符合规范
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一、生产线法
适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服 务过程分类表”中靠左上侧的服务类型。
如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款 业务、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的 保费分期支付。
特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划 和设计每一个生产环节和细节，各个岗位明确分工负 责，从而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领 先优势。
保证金；保险理赔；…
公司物品/权益：客户有保持其完整无无 损参 义与 务。
客运——飞机、火车、地铁；酒店、旅游；租赁——房屋、汽车、设 备；…
银行贷款；ATM机；…
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信息
信息传播——网络公司、信息公司 信息沟通——猎头公司、婚姻介绍所 信息加工——咨询公司、财务公司、理财顾问 信息工程——信息系统方案、软件程序
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人
身体——医疗、保健、体育、餐饮旅游、 环境
精神思想——艺术、娱乐、社团、教育、 出版、传媒
人员处理是服务行业一大类别，但金融业 是例外
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金融业主要处理：物品、信息
金融业的物品很特殊——货币，一般通货，可 以转化为物品，是一种购买物品的支付能力。M0和M1 代表对现在的支付能力， M2代表对未来的支付能力。