第十二章 金融服务过程策略
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 市场细分和目标市场
第十二章 金融服务过程策略
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第十二章 金融服务过程策略 直接参与又分自助和交互两种： 自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、自动 售货机、自选商场 交互：传统的普遍的方式 金融业在电子技术及其应用快速发展的推动下，自助服务 应用日益广泛，并受到欢迎，如POS机、ATM机、电话银行、 网上银行等等。如果顾客愿意保持传统的银行服务方式， 可选择到营业大厅的柜台，在与服务员面对面沟通交流中 办理业务。两者的服务过程以及可能的问题有很大不同。
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公司物品
自助服务 交互服务
第十二章 金融服务过程策略
（一）按服务流程差异程度分类 标准服务
对差异小的标准服务， 例如储蓄柜台业务、 付费业务等，由于性 质简单重复，可以实 行标准化服务流程， 运用自动化技术替代 人工作业，降低人力 成本，扩大业务规模。
定制服务
对个性化程度高的业务，如投资 理财咨询、公司现金账户管理专 业性较强的服务，没有固定的业 务模式可以遵循，需要较多灵活 性和判断力，不断的信息沟通， 较高业务技巧和分析技能。为了 适应这一服务特性，需要授予服 务人员较大的自主决策权。
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服 顾客物品 第十二章 金融服务过程策略 务 物品 公司物品 过 服务活动作用客体 信息 程 （三）按顾客参与服务程度 分类 三 人 大 自助服务 类 直接参与 顾客参与服务程度 间接参与 无参与 交互服务
无参与和间接参与 ：以类似制造业的方法设计服务流程。 场址选择、人员配置、工作安排、员工培训等决策可以从 效率的角度考虑。
解服务过程分类的基本方法，并对自己提供的服务进行 归类。只有明确了服务过程的类属，才可能采用正确的 方法设计有效的服务传递流程系统。
对服务流程分类要用一定方法。主要分类方法包括：三
因素分类法、二维坐标分类法、作业差异分类法。
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第十二章 金融服务过程策略
一、三因素法的流程分类
标准服务 服务流程差异程度 服 务 过 程 三 大 类 定制服务 顾客物品 物品 服务活动作用客体 信息 人 直接参与 顾客参与服务程度 间接参与 无参与
低度接触活动
考虑成本、信息等生产因素 提高生产能力 顾客在服务环节外 顾客不参与大多数处理环节 顾客主要关心完成时间 员工只需一种技能 质量标准可测量、可固定
三、顾客合作法
服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始，顾客不应
总是当成被动的服务接受者，有些场合顾客可以或愿意 一起为服务付出劳动。如自选商场、自助餐馆、体育保 健、看医生等。
顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影响服务过
程的沟通和效率，进而影响顾客感知和满意程度。
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第十二章 金融服务过程策略
通过契约或合同确定。是人们财富的一部分——金融资
产。金融资产有很多形式。
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第十二章 金融服务过程策略
金融信息
服务系统一定有信息系统，尤其是金融服务，从根本上
看就是一个庞大的资金、财务信息处理机器，其间流动 着海量信息和巨量资金。
金融业电子化程度高、技术先进，电子银行蓬勃发展—
—电子支付的ATM机、POS机、信用卡；网络银行、手机 银行具有支付、查询、信息沟通多种功能。
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第十二章 金融服务过程策略
（二）主要内容
2. 划分与顾客的高接触和低接触的部分
3. 设计高接触部分 4. 设计低接触部分 5. 全面考察与评价
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第十二章 金融服务过程策略
（三）设计特点
用不同方法分别设计，两者有显著区别
作业设计与员工要求不同 自主决策程度不同 管理与控制不同 目标与结构不同 产出效用不同 流程设计不同 时间标准不同 测试期限不同
高
服 务 差 异 程 度
外科医生 汽车修理 代理人
航空公司
学校
电视
博物馆 动物园
高 (定制)
饭馆 零售 美容美发 搬家 出租车 公共汽车 快餐 干洗
低 (标准)
洗车
低
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第十二章 金融服务过程策略
（三）按作业差异法对服务流程分类
线性流程
各个环节按一定安排依次顺序进行，服务依据这个顺序产生至 完成。最适合用于具有标准化性质的服务，如自助型的服务。
第十二章 金融服务过程策略
第三节 主要设计方法
图形设计法 生产线法
顾客合作法
技术核分离法
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第十二章 金融服务过程策略
一、图形设计法
蓝图法
根据服务模型，画出
服务图法
从顾客角度安排服务
一项服务所需的每一 个环节及各环节间的 相互关系。
指明可能出现错误并
流程。
找到服务体系可分解
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第十二章 金融服务过程策略
高接触与低接触流程设计特点比较
设计项目
设施地址 设计布局 产品设计 过程设计 进度表 工人技能 质量控制
高度接触活动
接近顾客 考虑顾客生理和心理需求和期望 环境和实体产品决定了服务质量 服务环节对顾客有直接影响 顾客包括在表中且必须满足其需要 一线员工是产品的大部分，应该具 有较高公众接触能力 质量标准取决于评价者，可变
媒 人员处理是服务行业一大类别，但金融业是例外
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第十二章 金融服务过程策略
金融业主要处理：物品、信息
金融业的物品很特殊——货币，一般通货，可以转化为
物品，是一种购买物品的支付能力。M0和M1代表对现在 的支付能力， M2代表对未来的支付能力。
货币是高度抽象的物品——无特定性状，表现为权益，
注:红字表示物品由服务方提供
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高差异化(定制服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 委托理 保险理陪 财 集团公司 资金票 现金管理 据托收 系统终端 股票/外 收集金融 汇买卖 产品信息 理财方案 投融资项 分期贷款 设计 目培训
第十二章 金融服务过程策略
二、二维坐标法对服务流程分类 服务复杂程度
“接触面”影响因素
□ □ □ □
服务过程的顾客 前台员工 服务系统和运行资源 有形资源和设备
支持系统影响因素
□ 系统支持 □ 管理支持 □ 物质支持
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第十二章 金融服务过程策略
第二节 金融服务过程分类方法与类型
金融服务种类、形式复杂多样，服务过程差别亦大。
金融企业在进行服务过程设计与管理之前，首先应该了
特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和
设计每一个生产环节和细节，各岗位明确分工负责，从 而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。
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第十二章 金融服务过程策略
设计要点
限制个人的自主权， 提供无差异服务
明确分工，发展员工的专门技能 只要可能就用技术替代人工 服务标准化，行为活动符合规范
思想基础与主要内容
提高服务个性化程度 充分理解和把握顾客个
提高运营效率
及时协调供需矛盾
性化需求
流程设计时突出灵活性 给予员工更大自主权 动态监控和评价服务绩
效
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第十二章 金融服务过程策略
意 义
用顾客劳动取代员工劳动获得成本优势。
提高服务的个性化程度。 调节服务能力与需求的矛盾。
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销
第十三章 有形展示策略
第十二章 金融服务过程策略
第十二章 金融服务过程策略
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第十二章 金融服务过程策略
学习目标
认识服务过程的定义与影响过程的主要因素
使之标准化，以提高运作效率。
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第十二章 金融服务过程策略
（二）主要内容
1. 关键是识别接触程度以及在低接触活动中可以分离的核
心流程
价值原则。核心流程是一个增殖的过程，应该而且能够为 企业的发展带来真正的利益。 顾客原则。核心流程直接影响顾客利益，从而影响其满意 度和忠诚度。
绩效原则。核心流程能够影响组织绩效，改善核心流程可 以提高组织的绩效。
是指与服务生产、交易、消费有关的程序操作流程、组
织机制、人员处置权的使用规则，对顾客参与服务活动 的规定、指导、安排等。
概括地说，是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的
总和。
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第十二章 金融服务过程策略
举例：一个顾客的银行存款过程
取序号 排队等待 输入密码 输入密码 数据处理
单据存档 盖章 退还存折 打印数据 交易
了解金融服务流程设计的几种常用方法及其使
用场合 掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法
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第十二章 金融服务过程策略
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 服务过程的含义 服务过程分类 主要设计方法 设计工具：服务蓝图
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第十二章 金融服务过程策略
第一节 服务过程的含义
一、服务过程概念
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第十二章 金融服务过程策略
四、技术核分离法
（一）基本思想
大部分的服务可分为两大部分——与顾客密切接触部分
（前台）和与顾客不接触部分（后台），后一部分可是 为脱离顾客服务环境的“技术核”。