2014中国移动互联网用户行为洞察报告:“新浪潮”来袭
摘要总览:
中国移动互联网用户的新一波行为浪潮正在席卷而来
谁? 如何? 为什么? 广告影响• 第一媒体: 手机和平板设备代表的移动端已经成为第一媒体
• 这一现象不仅仅只针对某一个移动用户群体，而是普遍发生的现象
• 从用户使用时间来说，移动端已经超过了PC互联网和电视等传统媒体
• 多屏行为非常普遍– 64%的移动互联网用户在看电视的时候“玩”手机（比如发短信和社交媒体等）
• 移动端是用于获取信息和沟通交流的关键媒介
• 在中国，明年移动端用户使用的增长主要来自购物、视频/音乐和移动金融
• 驱动更多移动消费者的关键因素：轻松获取和易用性
• 移动端正在成为一位用户密不可分的重要伴侣
• 迅速涌现的新功能、App和服务
• 大约有一般的移动互联网用户(55%) 更欢迎手机广告
• 虽然移动能够影响购买行为，但这一点还尚未被完全开始利用
一般移动互联网用户行为观察
中国移动互联网用户
平均每天接触媒体有效时间5.8小时
42 25 中国移动互联网用户
使用手机
(不包括短信和电话)
看电视
使用电脑或笔 记本电脑上网
收听电台
阅读报纸和杂志
17 平板设备
104 分钟
100
分钟
平均每天接触媒体有效时间
5.8小时
60
分钟
分钟
分钟
分钟
双屏行为
64%
的移动互联网用户
在看电视的同时“玩”手机
电视
手机
8%
21%
19% 18%
15%
30%
34%
47%
发送短信/即时信息
社交网络 (如朋友圈、新浪微博等)
玩游戏或听音乐
网上购物
寻找您在电视上看到的产品的相关信息
寻找与您正在观看的内容不相关的信息
寻找您正在观看的节目信息
其他
发短信是看电视时的一项主要活动 其次是社交网络和游戏/音乐
您通常在看电视的同时如何使用手机? 请选择排名前两位的活动
沟通
电子邮件、微信、微博等
60% 24%
购买
旅行、购物、金融等
24%
55%
从有效使用时间上看,
移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域超越PC互联网
娱乐
视频、游戏、音乐等
38% 37% 15%
信息获取
体育、新闻等
43% 38% 10% 8% 9%
6.8Apps
用户过去30天内经常使用的应用数
3% 9%
8%
没有
1 - 5个 6 - 10个 11 - 15个 超过15个
在您目前拥有的App 中，有多少是您在过去30天内经常使用的？
47%
32%
数字媒体大PK:PC VS移动互联网
14%
主要通过台式机
42%
两者兼有
35%
主要通过手机
44%的移动互联网用户目前将手机
作为他们的首选或唯一的上网设备44%
‘您通常采用哪种方式上网浏览互联网?
9%
只通过手机
Sample size: China n=2,397; Tier 1+2 cities n=1,195; Tier 3+4 cities n=1,085; Mobile Mother n=334; Gen M n=535
/ Sig HIGHER/ LOWER than Wave 2 at 95% C.l. Tier 1: Beijing, Chengdu, Guangzhou, Shanghai
Tier 2: Second-tier cities such as Shenzhen, Tianjin, Chongqing, Dalian, Harbin, Nanjing 14%
14% 12% 17% 10%
42% 50%
35%
41% 52%
40%
35%
30% 30%
33%
9% 5%
13%
11% 5%
China
Tier 1+2 cities Tier 3+4 cities 移动妈妈 年轻女性 主要通过台式机/笔记本电脑
两者兼有 主要通过手机 只通过手机
更多移动互联网用户将手机作为他们首选或唯一的上网工具 ‘您通常采用哪种方式上网?’
移动互联网用户行为探究:WHO WHY WHERE WHAT HOW?
早期尝鲜者 后期接受者
WHO?
中国移动互联网用户中包含 很大一部分比例的“普 通”消费者（并不只是早期
尝鲜者）
14%
完全同意
25%
基本同意
37%
中⽴立
17%
基本不同意
7%
完全不同意
您是否认同下面这句话:
“我通常是我朋友中第一个接受新科技的人”?
15%
14% 14%
9%
一直在身边 易于使用 私密使用 厌倦 没有电脑
省钱
WHY?
51%
“一直在身边”
39%
“易于使用”
51%
39%
WHERE?
40% 开会或上课 时
53% 社交活动时
93%
等待的时候
92%
躺在床上休息
57% 陪同家人时
17% 在卫生间时
60% 上下班途中
51%
购物时
64% 看电视同时
手机正在成为用户碎片化时间段中 不可分割的重要伙伴
13% 购物
9% 本地搜索 7% 电子邮件l
20%
玩游戏
WHAT?
23%
娱乐 (音乐、视频
等 )
16%
社交媒体
(如朋友圈、微博等
) 手机主要行为占比
14% 日常信息获取 (搜索、体育、新闻等 )
14% 日常信息获取
(搜索、体育、新闻
8%
21% 26% 35%
收发电⽴子邮件
查找⽴日常信息
寻找/下载app
本地信息检索 玩游戏
社交媒体 购物
看视频和听⽴音乐 移动⽴金融和⽴支付
预计中国明年在移动端的⽴用 户使用增长主要来自购物、 视频/音乐和移动金融。
增长率
13% 购物
9% 本地搜索
7% 电子邮件
等 ) WHAT?
23%
娱乐
(音乐、视频等)
20% 玩游戏
16%
社交媒体 (如朋友圈、微博等 )
32%
28% 21%
12% 18%
移动互联网用户行为观察:广告
17%
28%
33% 22%
更舒适，我觉得它们是非常有用的
同样舒适，我已经习惯了看到它们
不太舒服，我觉得它们会造成困扰
无意见，我认为我的手机上没有很多广告
与其他形式的广告（如电视或网络）相比，您能够坦然接受移动互联网和移动App的广告（不包括短信）吗？
的手机用户更欢迎移动广告
55%
88%的移动互联网用户通过如下途径注意到移动广告
我之前已经在我的移动设备上注意到的广告…
45%
40%
34%
24%
11%
在App内在搜索引擎上在视频网站上在零售网站上其他App内的移动广告是最多被移动用户注意到的移动广告
14% 40% 30%
12%
3% 从不
很少
(少于5%的几率)
偶尔
(5-10%的几率)
频繁
(10-25%的几率)
非常频繁
(超过25%的几率) 只有 15% 的移动互联网用户会经常无 意地点击移动广告
误点移动广告的几率实际上是比较低的 您通常多长时间会在无意间点击到一次移动广告 (指展示在手机等移动设备上的广告，例如Banner 和富媒体广告)?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
哪两种媒体形式最能够影响您的购买决策?
61% 6% 21%
31%
17%
43%
20%
在影响用户购买行为方面，移动端已经超越电视并开始追赶PC互联网
意识赞成意见考虑向您介绍一些新鲜的东西(79%) 为您提供更好的选择(63%)
帮您找到附近的商店等(62%)
让您重新考虑一件产品(57%)
购物
影响到您的店内购买决策(53%) 销售
影响到您的最终购买⽴行为(57%) 在消费者购买行为的整个过程中，移动广告被证明是始终有效的
移动广告如何影响用户消费:
移动广告正在驱动智能手机用户的消费倾向
移动广告是否驱动您进行了如下行为:
47% 53%
64%
62%
77%
71%
访问一位广告主的网站
下载某个App
访问商店／零售商／企业以获得更新信息或购买产品
通过您的移动终端购买东⽴西
找到地图上的某个广告主
利⽴用您的手机拨打广告主的电话
我们的研究说明，移动广告能够驱动智能手机用户进行
访问网站、下载App或做出购买决策等行为
移动互联网用户行为观察:电商和购物
30% 26% 19%
51% 45% 实物商品 (消费电子、服装
等) 数字商品 (App 、游戏、电 子书、音乐、视频、手机 铃声等) 金融 (支付帐单、P2P 支付 等等) 娱乐 (比如电影票) 旅游 (比如火车票) 移动电子商务行为不仅仅包括购买实物商品， 它还在向数字商品、娱乐和帐单支付等方向进行延伸
80% 有过移动购买行为
91% 的人预计会在未来1年内
在通过移动端进行消费
91%的消费者计划进行移动电子商务活动，
同比去年增长了11%。