农产品品牌建设的思考
2017/9/13
路以兴
上海农林职业技术学院
主要内容
一、背景
二、农产品品牌概述
三、我国农产品品牌发展现状
四、上海名优特农产品知名度调
五、农产品品牌营销案例
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小调查
已经通过无公害农产品认证的有哪些？
已经通过绿色食品认证的有哪些？
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一、背景---消费者
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一、背景---消费者
茅台股价趋势图
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一、背景---消费者
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一、背景---消费者
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一、背景—农产品安全问题
推广浦东新区、金山区创建国家农产品质量安全县的成功经验和有效监管 标准化生产、全程监管、监管体系建设、社会共治的样板区，带动全市农 管能力和水平整体提升。筹备参加国家农产品质量安全县创建成果展，充 成效。
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一、背景---金山农业
2014年，全年实现地区生产总值（在地口径）726. 2014年全年实现农业总产值35.6亿元。
Hale Waihona Puke 经通过有机食品认证的有哪些？已经注册商标的有哪些？
正在进行品牌建设的有哪些？
农产品供不应求、不愁销路的有哪些？
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一、背景---政策
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一、背景---政策
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一、背景---政策
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一、背景—农产品安全问题
民间小调：
我们每天吃着地沟油油条，吃着苏丹红鸭蛋，喝 奶，品着香精崂山茶，哈着甲醇勾兑酒，冰镇敌敌畏 炒盘瘦肉精猪肉炒毒韭菜，来份人造鸡蛋炒膨大西红 胶牛肉，烧条避孕药鱼，醋溜盘尿素豆芽，家常石膏 水晶噶喇，煮盘双氧水立虾，蒸盆针眼石甲红……
二、农产品品牌概述
1、农产品品牌概念 农产品品牌就是为了识辨特定的农产品，把传统意义 予品牌的特征，使之形成比较优势，便于在国内外农产 成为竞争的主旋律。
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二、农产品品牌概述
2、品牌和商标不要混淆 商标的定义是“商标是指商品生产者或经营者为使 市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使 包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的
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二、农产品品牌概述
4、农产品品牌建设内容 农产品品牌建设形式多样，内容丰富，包括注册商标 定、质量安全认证（有机农产品、绿色食品、无公害农 中国特产之乡评定、地方特色农产品申请地理标记登记 播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。
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二、农产品品牌概述
3、农产品品牌与“三品一标”
现代农业的关键要素有三个：“标准化生产”、“产业 “品牌化运作” 。
农业部要求： 通过‘三品一标’引领农业品牌化，通
化推动农业标准化，通过农业标准化提升农产品安全水平
促进农业增效、农民增收。“三品一标”是政府主导的安
品公共品牌，是当前和今后一个时期农产品生产消费的主
1、农产品品牌概念 品牌定义：它是一种名称、术语、标记、符号或图案 们的相互组合，用来区隔、识别和区分其他组织及其 并通过其产品或服务所提供的一切利益关系、情感关 系的综合体验的总和。
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一、背景---政策
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一、背景---政策
从2016年5月本市全面推进国家农产品质量安全示范市创建以来，经过各 建工作取得了阶段性成果。浦东新区、金山区获首批“国家农产品质量安 市被农业部列为第二批“国家农产品质量安全示范市”创建市，崇明区、 二批“国家农产品质量安全县”创建试点县。
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一、背景—农产品安全问题
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一、背景—农产品滞销问题
2011年金山、松江、崇明卷心菜滞销 2012年崇明柑橘滞销 2013年松江、闵行西红柿滞销 2014年崇明西瓜滞销 2015年奉贤、浦东水蜜桃滞销 2017年崇明蔬菜滞销
二、农产品品牌概述
5、农产品品牌建设的必要性
品牌是竞争力的象征
品牌是信誉的保证、是价值的外在体现
品牌更是综合实力的展示
品牌是培育和稳定消费群体的重要措施
农产品品牌是绿山青山、金山银山
2014年全区700多家农业合作社，从业人员8000余人
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一、背景---金山农业
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一、背景---金山农业
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一、背景---金山农业
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一、背景---金山农业
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一、背景—农产品滞销问题
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一、背景—总结
政策背景---可以做
农业资源---有条件做
消费者---有动力去做
农产品安全---要谨慎做
农产品滞销--- 要手脑并用去做
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二、农产品品牌概述
2014年，全区年末耕地面积为2.63万公顷。农作物 为46.30万亩，总产21.2万吨。
2014年，全年饲养生猪58.14万头；家禽产量615.96 产量893.48万公斤；奶牛（年末头数）4045头，鲜奶 吨。
2014年，淡水养殖面积1.94万亩，水产品总产量1.0 中淡水鱼产量9799吨。
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二、农产品品牌概述
2、品牌和商标不要混淆
品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念；
品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律；
商标有国界，品牌无国界；
商标要注册审批，品牌仅需使用者自己决定
商标可以是品牌的一部分，好的品牌有必要注册商标
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