（2）描述性调研 描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研，它的任务在
于客观的反映市场各个要素及其相互关系的现状。因此，描述性调研必须 对调研对象目前的客观状况进行全面的信息资料收集、整理、分析研究， 并且回答类似“是什么？怎么样？”的问题，以便使有关人员有较全面的 了解和正确的认识。
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第二章
市场调查与预测方案
01
市场调研目标与内容
02 市场调查误差类型及处理
03
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市场调查与预测方案策划
第一节
一、市场调研目标
1页 市场调研目标与内容
陈述问题 为什么调查? 基本问题是什么?
问题产生背景是什么?
数据的应用 数据使用者是谁? 用数据处理哪些问题?
操作性定义 对谁或什么感兴趣? 调研的区域范围? 调研的标准时期?
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第一节
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（3）将管理决策问题转化为市场调研问题
首先，要区分管理决策问题与市场调研问题。 其次，考虑如何将管理决策问题转换为市场调研问题。
由管 理决策 目标提 出问题 轮廓或 征兆
分析 引发问 题的原 因
A
B
C
列出 解决问 题的途 径
X
Y
Z
建立 某科解 决途径 及达到 预期结 果的假 设
评估 已有信 息，确 认新的 信息需 求
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图2.3由决策问题向调研问题转换的选择过程
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第一节
7页
分析二手数据。二手数据是以前为其他项目而收集并整理的数据。 积累二手数据实际上也是积累用于判断事物的基本知识和经验，是 专业调研公司的一项重要优势。分析有关的二手数据，调研设计者 总能够获得更清楚界定市场调研问题的帮助，或者对市场调研问题 形成更全面、更准确和更深人的认识，且是一项经济的收集数据方 式。
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第一节
5页
2、确认调研问题的过程
问题背景分析
通过探索性调研理解和把握决策问题
与决策者讨论
分析二手数据
会见有关专家
开展探测性研究
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将决策问题转化为调研问题 图2.2 确定市场调研问题的程序
第一节
6页
（1）问题背景分析 掌握与客户企业及所属行业相关的善种历史资料和发展趋势。包括销售额、
（2）运用探索调研理解和把握决策问题 与决策者交谈讨论。这种交谈的重要性和必要性来自两方面，首先决策者
需要了解市场调研的功能和局限，其次受委托的调研机构需要了解决策者 所面临问题的特征，了解决策者和组织的目标。最理想的交谈讨论应具有 下列七个特征，即沟通、合作、信任、坦率、亲密、持续性和创造性，这 七个特征的英文单词是：Communication, Cooperation, Confidence, Candor, Closeness, Continuity, Creativity，所以又称“7C'，特征。
问题确认程 度
市场调研类 型
非常模糊 探索型调研
不确定 描述型调研
“采用新包装
后消费者是否 “未来产品的
会购买更多产 发展趋势怎么
品？”
样？”
“这两个广告 “此系列的销
活动哪个更有 量会不会大增？”
效？”
完全确定
不太确定
因果型调研
预测性调研
第一节
3页
（1）探索型调研 探索型调研也称初步调研，是指在正式调查开展之前进行的初步的、
肤浅的、具有试探性的调查活动。探索性调查的目的首先是为了更好地确 定需要进行调查的问题与界定问题的范围，确定调查的对象和主要变量； 其次是为了确定调查活动可以采取的程序和方案，确定可以采取的调查方 法等需要在正式调查活动开始前确定的间题。探索性调研常用语发现问题 的端倪，而并不提供作出具体决策的总结性证据，它所需要回答的问题仅 是“问题在哪里？”、“应该做什么”。
（4）预测性调研 预测性调研是指为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行
得市场调研活动。预测性市场调研要求必须对影响市场未来发展的各种因素 进行调查，并且对未来可能出现的各种状况及其概率进行预计和测算性调查。 预测性市场调研需要回答的问题是是什么?怎么样?为什么?将来会怎么样?预 测性市场调研是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行 的市场调研活动。
会见有关专家。寻找一些与管理决策问题相关的行业、产品或技术 方面的专家及熟悉市场调研问题相关情况的专家，并与之交谈，将 有助于对所要确定的市场调研问题的认识和把握。
开展探测性定性调研。上述探索性调研工作并不总是充分的，这时 就有必要进行探测性调研，以取得认识和把握市场调研问题所必需 的信息。探测性调研在不大的样本范围内进行，以定性调研为主， 获取数据资料的具体方法包括个人访谈、小组座谈等。这类探测性 调研方法将在第三章中详细讨论。
图2.1 调研目标系统陈述的程序
第一节
2页
(一)陈述问题
1、确定调研问题类型
决策者面临什么样的问题，就会产生什么样的信息需求。当管理者确切
知道营销问题所在时，他们可以设计严密的调研计划，来测试具体的假设。
表2.1 市场营销问题与调研的类型
可能的问题 名 们 “ 们 趣“却度 人 新 ？我不品在 们 ”们知牌下 是产构滑 否道品想， 会原的感而 对因知兴我我。”和的的“产比“竞各人购品较购争是？买的满买对些”者哪意我手什对些？们产么我特”产品样们性品
第一节
4页
（3）因果性调研 因果性调研也称为深层次性市场调研，是指针对目前企业市场营销活动
中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。目的在于 检验某种理论假设，或者解释某类客观现象，寻求现象之间发生和存在的因 果关系。是了解和解释事物发展变化的相互联系和深层次原因，并且寻找解 决问题的方法。因此，也被称为解释性市场调研。描述性调研和因果性市场 调研既有顺序上的前后关系，也有实质上的因果关系，因此，经常一并进行。
市场份额、盈利性、技术、人口统计资料及生活方式等。对历史状况和发 展趋势的分析，应在行业层面和企业层面分别进行。 分析客户企业的各种资源和面临的制约因素，如资金、时间、研究能力及 委托企业的人员素质、组织结构、决策风格等。 了解和分析决策者的目标，而且要将这种目标具体化和清晰化。 掌握有关消费者购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及企业开展市 场营销的技术等背景资料。