文化
• 文化 • 亚文化 • 社会阶层
社会
• 群体 • 家庭 • 角色与地位
个人
• 年龄 • 性别 • 经济状况 • 生活方式 • 个性及自我观念
心理
• 动机 • 感知 • 学习 • 信念 • 态度
三、影响消费者行为的因素
➢ 文化由制度和影响社会的信仰、价值观、生活方式、思维方式、认知、 偏好、风俗习惯、宗教、伦理、习俗等力量构成。
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作答
主观题 2分 尝试猜测一下我让大家看这两幅图的意图。
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作答
主观题 2分 回忆并尝试描述一下这两幅图。
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作答
三、影响消费者行为的因素
➢ 感知（Perception）也称知觉，是人们对世界形成一个有意义的图像 而选择、整理和理解信息的过程。
刺激—反应模型
多选题 2分
小美在赛格花了300元买了一条漂亮裙子，她的 为什么买？以下哪项不属于企业营销刺激？
A 模特穿着很好看 B 原来标价380元，现在降价了 C 前几天刚看见这个品牌的广告 D 导购建议试穿，说她穿上好看 E 刚拿到奖学金，奖励自己 F 闺蜜买了一件新裙子在她面前显摆
提交
多选题 2分
消费者市场 组织市场
购买集中性 分散、流动 购买专业性 非专业性
购买理性 购买渠道
非理性 长
集中、稳定 专业性 理性 短
一、消费者市场与组织市场
消费者市场
组织市场
需求复杂、多变 市场需
求 直接需求，波动小、 弹性大
购买分散、流动性大
需求相对稳定
派生需求/衍生需求，波动大、 弹性小 集中购买、相对稳定
➢ 不同性别的消费者不但需要的产品种类、规格、数量不同，他们的购 买模式也存在着很大的差异。
三、影响消费者行为的因素
➢ 消费者的经济状况包括收入、存款、资产以及借贷能力等会都会影响 他们的消费水平以及需求能力。
三、影响消费者行为的因素
➢ 生活方式（Lifestyle）是一个人所表现出来的活动、兴趣以及看法的 生活模式。
个人
消费者 行为
心理
四、消费者购买决策过程
➢ 消费者购买决策过程（The Buyer Decision Process）是指消费者谨 慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一 特定需要的产品的过程。
确认需要
搜索信息
评估方案
购买决策
购买后行为
四、消费者购买决策过程
确认需要
搜索信息
小丽办了一张健身年卡，她可能受以下哪些宏观 环境要素刺激？
A 刚开学，健身房搞活动 B 男朋友在健身，建议她一起 C 周围健身的人很多，也想要马甲线 D 脂肪肝、骨密度下降 E 家门口开了健身房，健身很方便 F 冬季雾霾越来越严重，没办法户外跑步了
健身房引进了许多新设备，还有丰富的操 G课
提交
二、理解消费者购买行为
任正非一个人坐机场大巴挤公交
王健林、马云等不但数量豪车， 还有私人游艇、私人飞机
三、影响消费者行为的因素
别样荡秋千
美国92岁的不老姑娘
Phyllis Sues50岁创立了自己的时装品牌，70多岁时成为作曲 家并学习了意大利语和法语，在80岁时开始跳探戈，与此同 时，开始挑战秋千，并在一次荡秋千时获得灵感，作词作曲 写下自己的第一首歌《Free Fall》，85岁第一次走进瑜伽课堂。
《市场营销原理》
第四章 消费者购买行为分析
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 1
理解市场和顾客
营销环 境分析
洞察顾 客行为
分析营 销信息
引例：阿里巴巴传奇
❖ 阿里巴巴集团创立于1999年，2014年9月19日在纽约证券交 易所正式挂牌上市
三、影响消费者行为的因素
三、影响消费者行为的因素
动机
• 需要 • 欲望 • 刺激
感感• 行为
信念和态 度
需要 欲望 刺激 动机
三、影响消费者行为的因素
➢ 感知（Perception）也称知觉，是人们对世界形成一个有意义的图像 而选择、整理和理解信息的过程。
主观题 0.5分 看到刚才两幅图，你最先想到什么？
为什么买计 划外的东西？
二、理解消费者购买行为
HOW
WHO
WHAT
WHERE
5W1H
WHEN
WHY
二、理解消费者购买行为
➢ 消费者对企业的各种营销努力会如何反应？
环境刺激
营销 产品 价格 渠道 促销
其他 经济 技术 社会 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
购买态度和偏好 购买行为：购买者买 什么，什么时候买， 在什么地方买，买了 多少，买什么品牌， 和公司关系等
➢ 家庭是社会中最重要的消费者购买组织。
三、影响消费者行为的因素
➢ 一个人在社会中从属于多个群体，不同群体有不同的角色和地位，其 消费行为符合他的角色和地位。
主观题 4分 社会群体如何影响消费者对雀巢新款咖啡的反应？
群体
角色与 地位
家庭
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作答
三、影响消费者行为的因素
动机
购买行为
评价
驱动
刺激
暗示 诱因
反应
强化
学习
三、影响消费者行为的因素
➢ 信念（Belief）是人们基于一定的知识、信仰、观念、情感以及实践 经验等对周围事物所持的描绘性想法。
➢ 态度（Attitude）是人们对某个事物或观点所持的一致的评价、感受 和倾向
三、影响消费者行为的因素
文化 社会
消费者 行为
➢ 社会阶层不仅是影响消费者购买行为的重要因素，也是对消费者市场 进行细分的重要依据。
主观题 4分 文化因素如何影响消费者对雀巢新款咖啡的反应？
文化
社会 阶层
亚文 化
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作答
三、影响消费者行为的因素
➢ 社会因素包括消费者所在的群体、家庭、角色与地位等。
群体
三、影响消费者行为的因素
❖ 2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已经成为全球最大的零售 交易平台
❖ “每个成功的男人背后肯定有个伟大的女人，但是马云除外， 他成功的背后是千千万的女人”
阿里巴巴：“双十一”传奇
❖ 自2009年开始，每年的11月11号成为中国最大规模的商业促销狂欢活动。 ❖ 2011年阿里向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月
➢ 文化是引起个人愿望和行为的根本因素。
三、影响消费者行为的因素
➢ 亚文化（Subculture）是指存在于一个较大的社会群体中具备相同的 生活经历和背景的较小的社会群体所具有的特色文化，包括地域、民 族、种族、年龄段、宗教等。
三、影响消费者行为的因素
➢ 社会阶层（Social Class）是指在一个社会中具有相对同质性和持久 性的群体。
购买行 为
非专业性、非理性
渠道长，买卖关系变 动性大
专业性、理性
渠道短，买卖双方关系相对 稳定
二、理解消费者购买行为
➢ 消费者市场是终端市场，是整个市场体系的基础。
为什么购买？
为什么买你 的不买我的？
买什么？
何时买？
如何买？
二、理解消费者购买行为
➢ 消费者购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列 有意识的话动。
多选题 2分
雀巢推出一款新的高端咖啡，有人立马掏钱购买，有 人看看，试喝一下犹豫不决，有人看看尝尝后决然离 开，有人仅仅是看看，也有人无动于衷，哪些因素造 成了这些不同的行为？
A 文化习俗、观念 B 社会阶层 C 所在群体 D 个人偏好 E 生活方式 F 收入水平 G 对咖啡功能的认知
提交
三、影响消费者行为的因素
28日取得该商标的专用权，2014年，阿里取得"双十一"注册商标。 ❖ 2017年11月11日，天猫总交易额达到1682亿元人民币，移动端成交占比
90%，共产生8.12亿物流订单，覆盖220多个国家和地区。
阿里巴巴：“双十一”传奇
❖ 自2009年开始，每年的11月11号成为中国最大规模的商业促销狂欢活动。 ❖ 2011年阿里向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月
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作答
投票 最多可选1项
你预测阿里巴巴18年双十一营业额有多少？
A 1600-1800 B 1801-2000 C 2001-2100 D 2101-2200 E 超过2200
提交
第四章 消费者购买行为分析
一、消费者市场与组织市场 二、理解消费者购买行为 三、影响消费者行为的因素 四、消费者购买决策过程
一、消费者市场与组织市场
➢ 依据顾客购买目的或用途的不同，可以将市场分为消费者市场和组织市场。
组织市场
• 企业为从事生产、转售、租赁等业 务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场
消费者市场
• 又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场，是指个 人或家庭为满足生活需求而购 买或租用商品的市场
28日取得该商标的专用权，2014年，阿里取得"双十一"注册商标。 ❖ 2017年11月11日，天猫总交易额达到1682亿元人民币，移动端成交占比
90%，共产生8.12亿物流订单，覆盖220多个国家和地区。
主观题 5分
分组讨论： 1.从消费者心理角度分析消费者在双十一购物的 原因是什么？（购物行为的影响因素） 2.双十一对阿里巴巴、入驻商家、物流公司、消 费者及社会有什么有利影响和不利影响？ 3.你觉得阿里双十一营业额的快速增长能否持续？ 有哪些不足？如何改进？