低收 入 单身 新婚 家庭 满巢 空巢
家庭 生命 周期
各个细分市场特征描述
• A类市场：思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车 需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，有较强的个性，对汽车操控性 能和乘坐舒适方面有较高的要求，喜欢体验驾驶乐趣，并且在意服务质量。中 档汽车是其选择的标准 • B类市场：此类成熟期富有家庭，家用轿车的利用率高，需求大，购买力强，是 家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全、同时注重 品牌，关心轿车是否符合他们的社会地位
（二）、市场细分的标准 ： • 1、地理因素：地理区域、人口密度 农村、城市 山区、平原 内陆、沿海 南方、北方 热带气候、亚热带气候
• 2、人口因素 “民族”可以是 • 性别：男、女 市场细分的标准 之一吗？ • 年龄： • 收入：低、中、高 • 职业： • 文化程度： • 家庭生命周期：单身、新婚期、满巢 期、空巢期、孤独期
市场细分
市场细分的条 件
市场细分的标 准
如何进行市场 细分
一、什么是市场细分
所谓市场细分是指通过市场调研，依 据消费者的欲望和需求、购买行为和消费 习惯等方面的差异，将某一产品市场整体 划分为若干具有共同特征的消费群体市场 的过程。
二、为什么要进行市场细分
市场细分的作用： 1、发现新的市场机会； 2、满足潜在需要； 3、提高经济效益； 4、制定最佳营销策略。
• 为不同类型的细分市场设计不同服装：“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇 女” 。 • 具有普遍意义的市场细分类型 （1）地位寻求者 非常关注品牌声望的消费者群体， 专门购买名牌产品以显示地位，如梅塞德斯-奔 驰轿车的购买者。 （2）时髦者 在各方面都寻求时髦与现代感觉，品 牌选择以时代潮流为导向。 （3）保守者 愿意固守在成功大公司或大众化品牌 上的群体。 （4）理性者 寻求经济、价值或耐久性的群体。 （5）内向者 特别注重自我观念，认为自己有幽默 感、独立而诚实的群体。 （6）享乐主义者 凭感觉行事，寻求享乐的群体。
• 不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市 场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是 功能性饮料，红牛公司选择了“恢复体力”的 切入点，乐百氏认为是补充维生素的水饮料， 而娃哈哈则将之理解为一种补充人体养分的饮 品。这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场 切入点的不同选择，更决定了企业此后整个营 销活动的不同。因此，红牛的口号是“困了累 了喝红牛”；脉动支持的概念是“水份和维生 素双补”；而汇源公司，则成立了他她饮料公 司，将饮料分出男女性别。
市场细分
如果要把一个苹果切成两半，你 会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。
2004年，他她营养素水无疑是国内饮料 市场的一匹黑马：上市一周内产品订货 量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订 货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来 说不啻为一个神话。
• 按心理细分：价格较低的廉价车、耗油量少的 节能汽车、能显示地位的品牌汽车、外观特别 的个性汽车、性能优越的实用汽车
对家用汽车消费市场进行细分
• • • • 细分标准： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、满巢期、空巢期 请试分析每个细分市场的特点
收入
高收 入
中等 收入
• 由此可见，市场细分的本质就是对市场 的一种洞悉，它决定了企业后续的定位 选择和营销组合策略的制定。市场细分 之所以重要，因为它不仅为企业选择某 个或某些目标市场奠定基础，也是企业 把握市场、切入市场、运作市场、营销 市场的基本出发点。市场细分的成败优 劣往往从根本上决定了企业营销的成败。
• 市场细分是一条扁担挑两头：一头是对 消费者和市场的洞悉，一头是营销策略 的制定。 围绕市场细分、定位所做的营销传播、 沟通工作很重要，渠道选择、交叉营销 等也很重要…… 事实上，市场细分之后最迫切的工作就是 选择目标市场、进行市场定位，这就是战 略营销（STP）的三大内容，或者说是遵 循目标市场营销理念的企业应该完成的一 系列工作。
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3、心理细分市场 社会阶层： 生活方式： 个性特点：
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பைடு நூலகம்
4、行为因素 购买动机 购买状态 购买频率 对价格的敏感程度 对服务的敏感程度 对品牌的信任程度：品牌忠诚者、对竞 争品牌忠诚者、摇摆者和非产品使用者。
目标市场消费者的分类变量和 关键性描述信息
通过市场细分要素和变量来一步一步 地清晰自己对市场的理解，
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C类市场：手头宽裕并有时间来享受生活，但精力不足。需要操控性能强、安全
性极好、乘坐舒适的车
细分市场描述
• D类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游。操控 性能好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调查
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E类市场：家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性，需要 安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用轿车。
三、如何进行市场细分
（一）、市场细分的前提 • 1、可衡量性 市场细分的原因： 1、消费需求存在绝对差异性 — • 2、可赢利性 — 形成市场细分的必要性； 2、消费需求存在相对同质性— • 3、可进入性 —形成市场细分的可能性； 3、企业生存和发展的需要 • 4、差异性 • 5、相对稳定性
三、如何进行市场细分
饮料依口味、成分、年龄、功能等 进行细分
麦当劳公司按照年龄和家庭生命周期 这两个变量，将细分市场分为哪几种？
中国汽车市场细分
• 按价格细分：5万以下，5-10万元，10-15万 元，15-20万元，20-30万元，30万元以上 • 按种类细分：按用途分，按对道路的适应性 • 按品牌细分：合资品牌、自主品牌、进口品牌
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F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车