消费者的概念
为满足生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的人
消费者行为
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务
所采取的各种行动
二、购买行为模式
刺激反应
S O R
外部刺激
营销环境其他环境
产品价格渠道促销经济
政治
文化
科技
消费者购买决策过程
识
别
问
题
搜
集
信
息
方
案
评
估
购买反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
文化的社会的个人的心理的
消费者特征
它是营销部门制定计划、扩大商
品销售的依据。
它能帮助营销部
门认真研究和把握购买者的内心
世界，认识消费者的购买行为规
律，并根据本企业的特点，向消
费者进行适宜的“刺激”，以使外
在的刺激因素与消费者的内在心
理发生整合作用，以达到形成购
买决策、采取购买行动、实现满
足需要和扩大销售的目的。
购
买
后
行
为
购买行为类型
属于什么购买行为？
习惯型
理智型
经济型
冲动型
求新型
疑虑型
决策参与角色
◇发起者◇影响者◇决策者◇购买者◇使用者
问题认知信息
搜集
评价
选择
实施
购买
购后
行为
二、购买决策过程（掌握）
内在刺激外在刺激个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
评价标准
属性权重
品牌信念
效用函数
最大满意
相对满意
遗憾最小
预期满意
◇消费者的购买介入程度
◇备选产品的差异程度
◇购买的时间压力
试购
连锁购买
重复购买
需求识别
减少风险理论
风险种类
金钱风险、身体风险、功能风险、价值风险、声誉风险和心理风险
减少风险采取的措施
买惯用的牌子;
希望得到试用;
买很多买且都说好的牌子;
信誉好的商场去买;
货比三家;
价格最贵的;
买有”三包”商品;
买朋友推荐的商品.
感觉
是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映
知觉
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映.
知觉的特性（掌握）
知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的恒常性 知觉的理解性
感受性:感受器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力。
感觉阈限：能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。
记忆的分类
记忆的长短：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆 想像与消费实践的关系：
1.想像可以引发消费者的美好联想
2.想像在一定程度上支配消费行为
3.培养销售人员的丰富想像力
4.广告中的暗示
需要：是指消费者对以商品和服务形式存在的消费品的要求与欲望. 2.分类
生理需要
（食物、水、空气、房子、性）
安全需要
（保护、秩序、稳定）
社交需要
（情感、友情、归属）自尊需要
（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要
低层次需要
业余爱好、旅游、教育
食品、服装、饮料
礼品、娱乐、社交场所
保安用品、保险、保健品
化妆品、服饰品、高档商品
动机：指为了满足一定需要而引起人们购买某一商品、选择某一品牌愿望
动机的分类
生理性动机心理性动机
求实动机求廉动机求美动机
3.购买动机分类
生存性动机享受性动机发展性动机
购买动机冲突：双趋式冲突、趋避式冲突、双臂式冲突
(二)态度的构成要素
刺激反应
S O A (R)
产品价格渠道促销其他因素认知成分
情感成分
行为成分
对事物具体
或整体的信念
对事物具体
或整体的情感
对事物具体或
整体行为意向
对于
态度
对象
的总
倾向
对于
态度
对象
的总
行为
平衡理论
态度的改变
行为成分认知成分情感成分
◇改变信念
◇改变属性权数
◇增加新属性◇改变理想点◇增加对品牌的接触
◇激发对广告本身的情感◇经典性条件反射
3.营销策略与态度改变
(三)参照群体在营销中的运用
营销运用
普通人效应经理效应
名人效应专家效应
不同社会阶层消费行为差异：对商店选择的差异
对产品选择的差异
购买数量的差异
信息接受与处理上的差异
对价格敏感的差异
休闲活动上的差异
二、家庭周期与购买角色
建立阶段
解体
阶段扩展
阶段
稳定
阶段
收缩
阶段
空巢
阶段
1.家庭生命周期
三、家庭购买决策
1.家庭购买决策方式
决策方式
民主型自主型
妻子主导型丈夫主导型
机会成本（定义）
企业提供的产品要最大限度地满足消费者的核心利益,使其机会成本达到最小.
传统思想表现
面子重义轻利礼尚往来
中庸之道伦理关系二、中国传统文化与消费行为
1.传统思想的表现
地理亚文化
案例分析（吃，服装）
狗不理包子为什么销售不好？
市场细分：指企业根据一种或几种因素把整个市场分割成若干有相似需求和欲望的消费者群,形成子市场的市场分类过程
三、新产品与消费行为
新产品购买者类型比例(%)个性特征
最先购买者 2.5冒险性强、变革, 炫耀，好奇
早期购买者13.5求新,追逐时尚
中期购买者34.0趋同，从众、同步
晚期购买者34.0谨慎，求实、仿效
最晚购买者16.0传统,保守,惰性强
思考:请根据上表分析新产品销售得以提高的心理依据并阐释产品生命周期。
2.产品商标与消费行为(1) 商标的功能
◆识别功能◆强化功能
◆标记性◆适应性◆艺术性
(2)
商标的设计
取脂定价与渗透定价策略的运用
取脂定价产品特性渗透定价大产品独特性小
高仿制的难易程度低
能生产能力能否迅速扩大否
小需求价格弹性大小大
大市场需求量小
高单位成本低
商店环境
商场布局内部刺激
商场
选址
3. 商店环境与购买行为
招牌的设计门面的设计场所的环境
商品的陈列
[案例]
销售渠道的策划：
1、直接渠道或间接营销渠道的决策
2、营销长度的决策
3、营销宽度的决策其中有广泛策略、选择策略、独家策略
4、营销渠道联合的决策其中有营销渠道横向联合即不同地区渠道联合、营销渠道纵向联合即产业链上下游
联合。