第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者：1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性消费者的意识：1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。

简言之、人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。

3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。

第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。

最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机。

2、买什么？即确定购买的对象和内容。

3、买多少？即购买的数量。

4、在哪里买？即确定购买地点。

5、何时买？确定购买时间。

6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。

问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。

消费者决策的原则：1、最大满意原则。

2、相对满意原则3、遗憾最小原则。

4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。

顾客总成本：货币、时间、精神、体力成本。

顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该产品的趋向。

顾客忠诚对企业的意义：可提高企业生产率；可提高企业利润率；可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。

影响顾客忠诚的因素：顾客满意；顾客信任；转换成本；替代者吸引力；消费经历；购买风险。

第三章消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

消费者需要的特点：多样性；层次性；发展性；周期性；伸缩性；可诱导性。

消费者购买动机：（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。

是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。

购买动机的功能：1、发动和终止行为2、指引和选择行为方向3、维持与强化行为购买动机与购买行为的关系：购买动机的主导性、实践性、内隐性、复杂性、冲突性购买动机的分类：1、消费者的一般购买动机：生理购买动机（维持生命的、保护生命的、延续生命的、发展生命的）；心理购买动机（情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机）；2、消费者的具体购买动机（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储备）购买动机的理论：马斯洛需要层次理论：五个层次：生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现需要。

第四章注意：是人的心理活动对外界一定事务的指向与集中。

注意的功能：选择、保持、调节监控.注意的分类：无意注意；有意注意；有意后注意注意的特征：注意的稳定性；注意的广度；注意的分配；注意的转移感觉：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反应。

感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力感觉阈yu限：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

感受性的变化：感觉的适应性、对比性、联觉性感觉在营销活动中的作用：1、使消费者获得对商品的第一印象。

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪。

4、感觉可以实现商品的使用价值消费者的知觉知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

知觉的基本特性：选择性、整体性、理解性、恒常性消费者的错觉：凡是知觉的结果与实际情况不相符合即是错觉。

第五章记忆：是人脑对经历过的事物的反映。

记忆的心理过程：识记、保持、回忆或再认影响遗忘进程的因素：学习态度；识记材料的性质和质量；材料在序列中的位置。

遗忘原因的三种假设：衰退说、干扰说、压抑说。

记忆的分类：1、根据记忆的内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。

2、根据记忆保持的时间长短分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

想象：是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。

想象的种类：无意想象与有意想象；再造想象、创造想象和幻想。

想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想；2、想象在一定程度上支配消费行为；3、培养销售人员的丰富想象力；4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力思维：是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。

思维的分类：1、根据性质和方式：动作、形象、逻辑思维。

2、根据思维的主动性和独创性：常规、创造性思维。

思维特性与购买行为：思维的独立性、灵活性、敏捷性、创造性。

第六章情感或情绪：是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。

消费者情感和情绪的分类：根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：心境、激情、热情、挫折。

根据情绪表现的方向和强度划分：积极情绪、消极情绪、双重情绪。

根据情感的社会内容划分：道德感、理智感、美感情绪和情感与消费者行为：购买活动中，消费者情绪的产生和变化主要受下列因素的影响：1、消费者的心理状态背景。

2、消费者不同的个性特征。

3、商品特性影响（商品命名中的情感效应上、商品包装中的情绪效果上）。

4、购物环境的影响。

消费者的意志心理过程意志：消费者在购买活动中有目的的、自觉地支配和调节自己的行动、努力克服各种困难，从而实现购买目的的心理过程。

消费者意志过程的基本特征：1、有明确的购买目的。

2、与排除干扰和克服困难相联系。

3、调节购买行动的全过程。

第七章个性：主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

（包括个性倾向性和个性心理特征）。

个性的特征：稳定性，整体性，独特性，可塑性。

消费者的气质特征气质：是心理活动的动力特征，包括三个方面（心理过程的速度和稳定性；心理过程的轻度；心理活动的指向性。

）气质的类型：气质的体液说1、胆汁质者2、多血质者3、粘液质者4、抑郁质者消费者的性格特征：态度、意志、情绪、认知特征。

消费态度和购买方式分类：1、从消费态度看：节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型。

2、从购买方式看：习惯型、慎重行、挑剔型、被动型。

从市场营销角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型：外向友善型、勇敢冒险型、时尚领导型。

能力：是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。

消费者在购买活动中经常运用的能力：1、对于商品的感知辨别能力。

2、对于商品的分析评价能力。

3、选购商品时的决策能力。

4、消费者对于消费者利益的自我保护能力。

从消费能力看，消费者的消费能力从高到低分为：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型。

自我概念：也称自我形象，是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念形成的影响因素：1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。

2、通过他人的评价来进行自我表现评价。

3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。

4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

第八章消费者学习学习：（是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

）在消费者行为学中，消费者的学习理解为：消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

学习的作用：获得消费信息；触发消费联想；影响消费决策。

学习的方法：模方法；试误法；观察法。

有关消费者学习的理论经典性条件反射理论：运用刺激与反应之间的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。

学习的基本特征：1、学习强度：（被学习事物的重要性、强化、重复、消退）2、刺激泛化3、反应环境4、刺激辨别第九章消费者态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务。

态度的构成要素：认知成分；情感成分；行为倾向。

消费者态度的一般特性：态度的社会性；等级性；稳定性；价值性。

消费者态度的基本功能：适应功能；防御功能；认知功能；表现功能。

消费者态度形成的一般特点：1、消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的。

2、消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。

3、消费者所处的社会文化环境对消费者态度形成的影响。

4、消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响。

改变消费者态度的营销策略：1、改变认知成分（改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点）2、改变理想成分（经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）3、改变行为成分第十章文化因素与消费者行为文化的特征：共有性；差异性；变化性；适应性。

流行文化：是符合大众口味的文化。

亚文化群：是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。

第十一章社会群体因素与消费者行为社会群体：是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。

基本特征：1、有一定数量的成员把他们联系在一起的纽带。

2、有明确的成员关系。

3、有共同的目标、意识和一致活动的能力。

4、有持续的互动关系。

5、有一定的行为准则和规范。

与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、工作群体、非正式的社会群体、购物群体。

参照群体：指那些作为人们判断事物的标准或仿效模仿的群体。

参照群体对消费者行为的影响：首先，参照群体向我们展示一种生活方式；其次，影响着我们的自我概念；第三，可以分享某些消费形式的象征意义。

参照群体具有两种功能：规范和比较。

参照群体的影响方式：规范性影响；信息性影响；价值表现上的影响。

决定参照群体影响强度的因素：1、参照群体的权威性、可信度和吸引力。

2、消费者的个性特征、个人的知识及经验。

3、消费者的自我形象。

4、消费者选购产品特点和类型。

参照群体概念在营销中的应用：名人效应；专家效应；普通人效应；经理型代言人效应。

社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

社会阶层的特征：地位性、多维性、层级性、限定性、同质性、动态性社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向、阶层意识。