第30卷第6期吉首大学学报(社会科学版)2009年11月Vo l.30,N o.6Jo ur nal of Jishou U niver sity(Social Sciences Edition)No v.2009体验经济时代消费者的体验学习模型构建*张海英1,常晓萍2(1.仲恺农业工程学院经济与管理学院,广东广州510000;2.吉首大学财务处,湖南吉首416000)摘要:体验经济时代,消费者主要的学习途径是体验式学习,通过具体界定体验经济时代的消费者和消费者学习,构建了消费者体验学习模型,并探讨了模型对市场营销尤其是体验营销的启示。
关键词:消费者学习;消费者体验学习;体验营销中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1007-4074(2009)06-0096-03基金项目:广东省高教厅2007年人文社科基金重大项目(06ZD79001);广东省仲恺农业工程学院校级基金项目(G3061535)作者简介:张海英(1970-),女,湖南郴州人,硕士,仲恺农业工程学院经济与管理学院讲师。
常晓萍(1971-),女,湖南保靖人,吉首大学财务处经济师。
理解消费者的学习过程和方式,探索如何在消费者学习的过程中发挥营销的作用是市场营销领域未来研究的主要方向。
正如美国的营销学者雷戈里#卡彭特所说的:/未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。
0[1]随着体验经济时代的到来,消费者尤其是新消费者的学习方式产生了重大变化,体验学习成为消费者学习的最主要途径,而目前国内外这方面的研究较少,因此有必要探讨体验经济时代消费者体验学习的一般规律以实现营销创新。
一、一些基本概念的认识关于消费者学习,目前比较一致的认识是:/消费者学习是指在购买和使用商品的活动中,消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能,完善购买行为的过程0[2]。
关于体验式学习,这一概念最早由美国著名教育家Dew ey提出,他指出:/当一个人介入到一项活动,事后通过对这次活动的反思和评估,判断哪些是有用的或者是重要的而必须记住的,然后运用这些知识去从事另一项活动,这时,体验式学习就发生了0[3]。
体验式学习主张/在做中学0,认为学习者是在不断的经历或体验中构建起自己的知识体系,并应用它去解决现实问题。
其特征是:强调学习主体的主动性,学习的过程性,学习过程的情境性以及学习过程和目的的实践性[4]。
为便于人们理解体验式学习的复杂过程,许多心理学家、教育学家建立了不少模式,不过目前应用最广泛的,则是Ko lb建立的Kolb体验式学习模型(又称为Kolb体验式学习循环圈模型)[5]。
本文将借助这个模型构建消费者体验学习模型。
二、消费者和消费者体验学习的界定构建消费者体验学习模型首先要解决两个重要问题:如何界定消费者和消费者体验学习。
因为当人作为消费者时,就不仅仅是一般意义上的*收稿日期:2009-10-24/人0,他(她)还具有了某些消费特性,其学习方式也相应地有其特殊性。
对于如何界定消费者,江林提出了四种假设:经济人、被动人、情感人和认知人假设,并认为认知人假设比较符合现实中一般消费者的行为特征[6]。
但相对于其他经济形态,体验经济时代的消费者尤其是新消费者,其心理与行为发生了很大变化,出现了情感化、个性化、过程化、参与性等趋势,并呈现出缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度、追求购买行为的真实可靠性等特征[7]。
根据消费者的新特征以及体验经济时代的经济发展特点,可以说体验经济时代的消费者是情感人和认知人的复合体:一方面,消费者的情感需求增强,注重购买时的感受,而且,/体验0也成为主要消费对象。
另一方面,由于掌握了更多的消费知识和信息,消费者趋于理性,追求个性化消费,不盲从,更能做出符合自己意愿的消费决策。
对于消费者体验学习,目前还没有明确界定。
当人作为消费者进行学习时,相对于教育和培训意义上的学习,通常更明显地带有被动性、实践性、功利性、随意性和无系统性。
根据这些特征,结合体验式学习和消费者学习的定义,可把消费者的体验式学习定义为:消费者在购买和使用商品的活动中,被融入到某种特定的营销情境而产生一种情感上的深刻体验,通过不自觉地回顾、玩味和反省,获得新的消费态度信念,用于指导和完善今后的购买行为。
这里的营销情境可以是实际发生的情景,也可以是虚拟的情境。
三、消费者体验式学习模型构建在界定了消费者和消费者体验式学习后,根据Kolb 模型,结合消费者购买决策过程,可以建立一个消费者体验式学习循环圈模型,如图1所示。
图1 消费者体验式学习循环圈模型此模型中,消费者的体验学习过程可分为五个阶段,可以以任何阶段为起点,但通常开始于/购买活动中的体验0,有了触动消费者情感、令人难以忘怀的体验后,消费者会有意或无意地回顾、玩味,进而反思这种体验以及与体验紧密联系的产品或服务。
当这种反思足够强烈时,某种(或某些)情感与产品就会在消费者的大脑中产生交互定格,即情感的产品化和产品的情感化。
这种思维若受到外部或内部因素的催化,消费者就会进一步形成对这种特定或相似购买行为的态度信念,并在下一个类似购买活动中检验这种认知,然后又产生新的体验和新的认知。
如此螺旋式地循环往复,消费者逐渐构建起自己独特的消费知识体系(因为/体验0和由此带来的/情感0都是很个人的),指导自己的个性化消费。
在循环圈中,消费者的学习并不总是按顺序循序渐进,而通常会跳跃式发展。
如会直接从/体验0阶段跳到/情感与产品的交互定格0甚至到/形成态度信念0阶段。
因为有些/体验0能很快与消费者已有的认知衔接、贯通,产生/顿悟0形成新认知,加上消费者越来越趋向情感的满足,更趋向于消费/我喜欢的0,而不仅仅是/我需要的0。
遇到/我喜欢的0产品,新消费者通常会很快认同并形成认知。
一些奢侈品消费经常会出现这种现象。
就像一爱光顾奢侈品店的某销售总监LAWRAN CE 说,/好品质的东西,是会发光的,是那种光芒吸引了我,我立即决定拥有他们0。
另外,由于个性、体验以及思维能力的差异性,消费者的学习循环也会出现97差异。
四、消费者体验学习模型对于营销实践的启示(一)如何把消费者的美好体验转化为对产品、品牌的美好认知。
从派恩和吉尔摩以及施密特后,后来者对体验营销模式的研究没有很大突破,基本局限于/如何提供消费者体验0这个/点0,亦即消费者体验学习模型的(1)阶段上。
提供消费者体验固然重要,但如何把消费者的美好体验转化为对产品、品牌的美好认知,更应该是体验营销的核心和企业关注的重心。
因此,企业可以根据消费者体验学习这样一个动态发展的模型,构建动态的体验营销模式,把消费者的体验最终转化为实际购买甚至是品牌忠诚。
(二)如何提高新型消费者的品牌忠诚度。
提高消费者的品牌忠诚度一直是企业苦苦追求的目标。
进入体验经济时代后,这个目标由于新消费者信任度的稀缺而变得更难以达到。
消费者体验学习模型揭示了消费者学习的螺旋性循环发展规律。
因此企业可以在提供一些具有/真实可靠性0的体验的基础上,按照此模型,在相应阶段或提供连续不断、新意层出的刺激,或予以巧妙引导,或激发求知欲,有计划地引导消费者从感知到认知,到深入感知,再到进一步认知,最终通过这种螺旋性循环产生忠诚度。
(三)如何打造真正意义上的体验店。
体验店近年来在中国开得火热,绝大部分知名品牌都有自己的体验店。
此外,还有一些大型体验购物中心。
但企业界对于/体验店应建成什么样0却没有清晰概念。
目前的体验店大多以展示最新技术或产品、服务为主,成为企业的形象店和让消费者亲身体验产品的零售终端实体。
有的体验店会不定期地举办专题活动,与消费者互动,并收集意见,以便改进产品和服务。
不管形式如何,企业办/体验店0应该目的明确:让消费者通过体验认知产品和品牌。
所以,真正的/体验店0应该是/消费者体验学习店0,根据消费者体验认知的规律开办,成为消费者体验学习的场所,使消费者能主动积极参与,在/真实可靠0中不由自主地完成体验学习,最后形成认知。
参考文献:[1]徐飞.品牌与消费者互动学习关系概念模型构建[J].商业时代,2008(28)[2]卢长宝.消费者学习对销售促进使用行为影响的实证研究[J].管理评论,2006(5).[3]Dew ey,J.Exper ience and Educatio n[M].New Y or k:M acmillan,1938.[4]张海英.孔子的体验式教学思想和教学法探析[J].考试周刊,2007(40).[5]K olb,D.A.Ex per iential L ea rning:Experience as theSour ce o f Lear ning and Develo pment[M].Eng lew ood Cliffs,N J:Pr ent ice-Hall,1984.[6]江林.消费者行为学:修订第2版[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.[7]曾智,丁家永.新消费者的消费行为研究和营销策略[J].商业研究,2008(10).(责任编辑:彭介忠)An Experiential Learning Model of Consumer inExperience Economy TimeZH ANG H a-i ying1,CH A NG Xiao-ping2(College of Economics and M anagement,Zhongkai Univ er s ity of A gr icultur e and Engineer ing,Guang z hou, Guangdong510225,China;2.D ep ar tment of Finance,J is hou Univ er sity,J ishou,H unan416000,China)Abstract:In ex perience eco nom y tim e,co nsum er.s pr im ar y learning appr oach is ex periential learning. Through defining consumer and consumer learning in exper ience time,this paper constructs a m odel of consumer ex periential learning and discusses the m arketing inspiration o f the m odel.Key words:consumer.s learning;co nsum er.s ex periential learning;ex periential m arketing98。