住宅：华府系列、绿洲、名都、恒大 城等； 旅游地产：金碧天下系列
住宅：滟澜山、蓝湖郡、大城小院； 商业：天街系列 旅游地产：“山·海·湖”系列
住宅：滨江豪宅系列
住宅产品线——概念
住宅的三种属性
土地
住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合 目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身 开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的 （相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化 为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
望子成龙
孩子年龄、是否父母（老人）同住
12-17岁小孩+业主 老人+业主+18岁以下的孩子
孩子三代
中年之家 业主和子女年龄
中年夫妇+18-24岁的孩子
老人一代
健康养老 老人二代 老人三代 富贵之家 经济务实 富贵之家 务实之家 家庭年收入 家庭年收入 有老人家庭的直系代数
（准）空巢中年或老年
老人+中年夫妻 老人+中年夫妻+18岁以上孩子 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端
客户划分
万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值
价值维度
社会新锐
家庭周期维度
青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳
细分指标
业主年龄、是否父母（老人）同住
详细描述
年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人） 0-11岁小孩+业主
住宅产品线——房地产企业的产品线开发
住宅：金色系列、城花系列、四 季系列、高端系列，幸福系列等
住宅：别墅系列、桂花系列、 地中海系列
住宅：城市海景系列、格林系列、 天境系列、世家系列、名仕系列、 褐石系列
商业：万达广场、万达酒店等； 住宅：太湖公馆
住宅：香颂系列、老街坊、新里系列、世纪城 系列等； 商业：“创”系列、绿地中心
客群分类
客户细分及描述|社会新锐
社会新锐 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子） 青年之家2——年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子），老人 为子女购房，且不和子女共同居住，称为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母
青年之家
青年持家

客群分类
务实之家
教育程度低、收入水平低、社会地位低的三低人群 教育程度普遍为大专和高中 家庭年收入仅6万左右 大都在企业担任中低等职位，国企员工比例较高，置业等级低等较多 休闲活动非常单调，主要是散步
客户细分及描述|务实之家
务实之家 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家 庭； 务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭 （中年夫妇+18-24岁的孩子）

基本生活需求突出，也有一定的改善型需求


总价大都控制在100万一下，面积需求主要集中在90-120平米；户型主要选 择2室1厅1卫和部分3室1厅1卫
购房时对价格非常敏刚，对未来生活成本有比较大的顾虑、愿意为其他要求 做牺牲 价格和方便的公交线路是主要区位选择标准 经济务实片区为主

实用务实、价格敏感的社会底层人群
初级产品线
产品线系列 • • • • • 产品线A 产品线B 产品线C 产品线D …… 设计任务书
成熟产品线
产品研究
• • • • •
规划设计要求 立面设计要求 户型设计要求 景观设计要求 ……
产品线调整
信息反馈产品设计库调整
产品使用 产品施工 产品设计
住宅产品线——产品线标准化
产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定 位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品 的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。 产品标准化
住宅产品线——技术模型
基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型
地块研究
指 导 拿 地
市 场 研 究
客户研究
• • • • •
产品研究 目标客户A 目标客户B 目标客户C 目标客户D …… 产品设计库 • • • • • • 规划设计库 外立面设计库 户型设计库 景观设计库 精装设计库 ……
基于客户细分下的产品线
当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地 到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基 于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼 此之间有差异、贯通所有环节的要求。
因为利润率f1、周转率f2和杠杆 率f3的提高，因为可从根本上提 高收益率f（f=f1*f2*f3）（可提 高10个百分点以上）
实现规模和质量的快速增长
通过推行标准化连锁、复制开发， 可以快速扩张，又降低了企业快 速扩张风险和资源紧张，可轻易 实现规模和质量的双增长
可快速跃入一线品牌企业之列
随着规模和质量的快速增长，加 之独具特色的产品品牌对企业品 牌的巨大拉动作用，可助推企业 快速跃入一线品牌企业之列
受教育程度高，以本科和大专为主，60%是本科以上学历 家庭年收入中等，集中在10-18万元 多数在企业单位工作，职业等级以中等为主 休闲活动非常年轻化：上网、健身、球类、唱歌跳舞、国内旅游都十分活跃

受教育程度低于青年之家，大专学历偏多 家庭年收入较高，大多集中在13-22万 多数在企业单位工作，职业等级以中等为主 休闲活动动静结合：健身、去公园锻炼等
9% 富贵之家 社 会 新 锐 6% 29% 务实之家25% 31%
从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之 家、青年持家、小太阳等9类
客户划分——收入特征
主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年 龄增长而下降。 支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富 阶段，45岁左右达到峰值
产品基本信息 产品平面资料 产品形式资料
成 熟 产 品 成 果
第三级
产品全套资料
全套施工图 部品清单及样板 工程量清单 销售资料
标 准 化 产 品 成 果
模型
产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家 庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共 性化的偏好、选择动机及需求特征等。
客户
产品
传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本 较大； 产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装 复制，节省成本。
住宅产品线——意义
快速提高开发速度和周转率
可快速提高投资决策、产品定位 策划、规划设计、招采等环节的 效率，使项目开发周期缩短10% 以上（周转率可提高10%以上）
可成倍提高投资杠杆率
特别是前期开发周期缩短后，从 项目确权到开盘和实现资金平衡 的“两点”时间可提前几个月 （杠杆率可从2-3提高到5以上）
可大幅度降低开发成本和费用
标准化设计后，设计费用、部品 采购价格、资金成本等都会大幅 度降低，进而可形成叠加效应 （开发成本和费用顾客降低5% 以上）
从根本上提高走姿收益率


区位选择主要考虑人文教育环境、景观环境和便利设施要素，如离父母近、 离学校近
解决居住的太阳家庭
改善、提升居住的太阳家庭
小太阳
受教育程度高，多数为本科以上学历；家庭年收入集中在15万，多数在企 业单位工作，也有小规模的私营企业，职业等级不高 休闲活动偏年轻化，吃饭、购物、近郊旅游参与的较多 为孩子提供良好的成长和教育环境是主要购房动机，同时解决生活基本需 求 总价集中于90-120万元，面积需求以90-120平米，户型需求为3室1厅1卫 和部分2室1厅1卫 区位选择主要是考虑教育配套和人文环境、区域整体教育氛围
澜德咨询公司研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短 15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过 60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发 更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。
推 行 阶 段 规划阶段
产品战略
产品战略总体指导思想
产品理念 产品战略目标 产品选择与产品定位 规划设计标准 建筑设计标准 景观设计标准 装修设计标准
标准化策略
产品体系与产品结构
产品研发与创新 产品系列、品牌与产品线规划 产品标准化 设计标准 级配标准（成本+部品） 营建标准
产品线标准
项目实践
产品标准

区位选择标准：离单位近、方便的择标准：价位合理，交通方便，配套完善
注重便利和实用的青年家庭
考虑父母的青年家庭
客群分类
客户细分及描述|望子成龙
望子成龙 小小太阳：0-5岁小孩+父母 小太阳：5-11岁小孩+父母 后小太阳：12-17小孩+父母 孩子三代：老人+中青年服务+18岁以下孩子 后小太阳 小小太阳
受教育程度高，多数为本科以上学历；家庭年收入集中在15万，多数在企业 单位工作，也有小规模的私营企业，职业等级不高 休闲活动偏年轻化，吃饭、购物、近郊旅游参与的较多 为孩子提供良好的成长和教育环境是主要购房动机，同时解决生活基本需求 总价集中于90-120万元，面积需求以90-120平米，户型需求为3室1厅1卫 和部分2室1厅1卫 区位选择主要是考虑教育配套和人文环境、区域整体教育氛围 受教育程度偏低，大专学历偏多，家庭年收入高，大都集中在16万以上，职 业状况和小太阳家庭相似，中等职业为主； 休闲活动比较高端，健身、购物、国外旅游 通常是二次购房，改善居住条件和为孩子提供良好教育环境时主要的购房动机 总价主要集中在100-400万，面积需求大都为100-150平米，户型需求为3室2 厅1卫和部分2室1厅1卫 购房非常看重房屋品质、周边配套，其次是社区未来生活成本