里，而是树立于客户的心中。拥有一个好的品牌创意， 犹如骑上一匹骏马，有了日行千里的工具。而传播方式 的好坏，犹如草原与沼泽的区别，骏马奔驰在草原，自 然是日行千里，而若借道沼泽，则可能人
仰马翻，甚至在烂泥中难以自拔。 （3）整合品牌资 源 银行品牌日益增多，是银行发展的必然。但如何 整合品牌资源，是一个重要课题。银行品牌间是否存在 有机的内在联系，是决定银行品牌管理
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目前，比较流行的个人贷款营销办法有品牌营销、策略 营销和定向营销等，银行应综合运用这些营销办法推广 个人贷款产品。下面就为您具体介绍一下这几种营销方 法。 一、品牌营销 1．银行
品牌营销的概念 品牌营销是指将产品或服务与其竞 争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的 综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标 市场的需求，同时获取利润的一种营销活
著名的营销大师菲利普？科特勒曾经说过：市场定位是 整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征， 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需 要连接起来，并能将品牌定位的信息准
确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么 行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在 消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸 引力的优势竞争点，并通过一定的手段传
效率高低的关键。 （4）建立品牌工作室 银行应 将品牌顾问、标志设计师、公关顾问和广告公司等整合 在一起，发挥各自的专业功能。品牌制造的流程非常复 杂，每一个环节都不可或缺。商业银行
的品牌制造需要足够的时间和精致的包装。在产品同质 化严重和模仿速度快的现状下，只有迅速建立品牌工作 平台的银行才能赚取更多的利润。 （5）为品牌制造 影响力和崇高感 银行要利用各种方
动。 品牌是银行的核心竞争力，是让一家银行在同 业中卓尔不群的标志，有了该标志，即使品牌经理离去， 甚至银行行长的变更，对银行品牌的影响也不会很大。 品牌已成为一种无形资产，从某种程度
上说，品牌可以看成银行保持竞争优势的一种强有力的 工具。 2．银行品牌营销的重要性 国际市场上的 普遍规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，并且市 场领袖品牌的平均利润率为第二品
产品差异策略 以差异性为基础的营销策略力求在顾 客的心目中树立一种独特的观念，并以这种独特性为基 础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或 特殊服务等多种途径来实现差异化。当银
行运用对客户需求有价值的方法把自己区别于竞争对手， 而且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异 性服务的数目时，差异化策略就特别奏效。 （3）专 业化策略 专业化策略要求银行在
主动选择适合自己的金融产品。 （7）分层营销策略 所谓客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似 性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干子市场。 分层营销是现提供不同的产品和 不同的服务，但又不同于一对一的营销，研究的是某一 层面所有的需求，介于大众营销和一对一营销之间，用 相对少的资源满足这一批客户的需求。
势。 4．银行品牌营销途径 （1）改变银行运作 常规 银行将品牌作为运作的核心，需要各部门都能 通晓品牌的策略和发展方向，不再局限于市场营销部门 内部分享。品牌的创立来自银行的整体
行动，方向一致，才会有卓越的品牌，这是因为银行每 一个产品都是品牌的延伸，每一个员工都是品牌的造就 者，每一个客户都是品牌的传播者。 （2）传播品牌 好品牌不是放在银行行长的办公室
们可能需要哪些产品，然后分析判断他们购买每个产品 的可能性，最后再推算出客户购买后银行可能的盈利。 三、定向营销 银行与客户之间需要建立一个长期友 好的关系，为了保证做到共赢，双方
必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。 在与客户的交流阶段，通常会涉及几个步骤，分别是感 觉、认知、获得、发展和保留。前两点很容易做到，通 常作为大众式营销的基本手段，以广告
应该是营销目标与营销手段的统一。营销策略是指导银 行开展具体营销业务的指路明灯，而营销手段则是沿着 这个指路明灯向营销目标奋进。只有将目标和手段进行 有机结合，银行才能对不断变化的环境做
出系统和有效的反应，保证其经营活动得到不断发展。 2．银行营销策略 根据美国著名管理学家迈克尔波特 的竞争战略理论，商业银行可以通过以下几种策略来达 到营销目的： （1）低成本策
（8）交叉营销策略 简单地说，交叉营销是基于银 行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。交 叉营销的立足点不是放在争取新客户上，而是把工夫花 在挽留老客户上，一个客户拥有银行的
产品越多，被挽留的机会就越大。 交叉营销在于银 行帮助客户寻求下一个需要的最佳产品，其步骤为：首 先看客户拥有什么产品，接着对客户的资产、负债、年 龄组和职业等进行认真分析研究，看看他
达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营 销的一个关键环节。 （4）个性鲜明 一个产品一 定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单 一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度
和专一偏爱；准确能够提升诚信指数，成为品牌营销的 有力支撑点。 （5）巧妙传播 有整合营销传播先 驱之称的舒尔茨曾经说过：在同质化的市场竞争中，唯 有传播能够创造出差异化的品牌竞争优
式为品牌创造更多的附加值，以扩大品牌的影响力和崇 高感。让银行产品增加附加值的方式很多，例如增加交 叉式服务提供更多个性服务和关联服务等都是银行提高 品牌影响力和崇高感的良方。 二、策
略营销 1．银行营销策略内涵 银行营销策略是指 银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营 销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期 性的规划与决策。 有效的营销策略
义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞 争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是 品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这 一角度出发，要做好品牌营销，以下五个
要素十分重要： （1）质量第一 任何产品，恒久、 旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 （2）诚 信至上 人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行 之不远。 （3）定位准确
牌的4倍，如一个知名品牌，可以将产品本身的价格提高 20％～40％。可见品牌营销的意义所在，它能通过品牌 这一无形资产为企业带来源源不断的利润。 对于银 行业来说，品牌营销有着更重要的
作用。一方面，目前多数消费者对于金融产品的认知还 不深，判断能力还比较差；另一方面，金融产品同质化 现象比较严重，各家产品差异不大，使得消费者不愿花 费太多精力去比较，往往凭直观感觉和朋
友建议来选择。在这种状况下，品牌美誉度对吸引顾客 和留住顾客起着非常重要的作用。 近年来，银行品 牌竞争的氛围逐步浓厚，不同品牌形象在公众心目中的 差异也日趋明显，人们在选择银行服务时
将进一步重视银行品牌。可以说，银行品牌竞争时代正 在来临，品牌将成为今后业务兴衰的关键之一。做好商 业银行的品牌营销是提升其核心竞争力的一个重要策略。 3．品牌营销的要素 从一般意
所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。从根本上 来说，专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞争范围 的选择上。当一家银行的实力范围狭窄、资源有限，或 者面对强大的竞争对手时，专业化策略可
能就是它唯一可行的选择。专业化战略旨在专注于某个 服务领域，瞄准特定细分市场，针对特定地理区域。 （4）大众营销策略 所谓大众营销是指银行的产品和 服务是满足大众化需求，适宜所有的
形式最为常见，以建立品牌效应为主要目的。那么，后 三个步骤，就是一对一的精确定位营销，以销售为最终 目的。 银行应该及时了解客户，了解市场的动态需 求变化，设计和发展满足客户需求的产品
和服务，从而激发客户的消费行为；客户同样需要银行， 针对自己的需要，他们想及时了解银行提供的产品和服 务信息。目前，我国银行与客户之间的动态交流机制还 比较差，单从这一点上看，国外的银行
念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打 动客户的心，把客户终生套牢，一生一世甚至几代人成 为一家银行的忠实客户。如中国银行（香港）有限公司 根据人的生命周期设计了从婴儿开始到年
老每个生长阶段的金融产品，有"安儿保"、"置业理想按 揭"、"全方位投资"、"业主万用钱"、"积富之选"、"幸运 星"、"期权宝"等系列金融品种，使客户从小到大自觉接 受银行的营销理念，
略 低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人 满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。然而， 低成本并不一定等同于低价格。银行在成本领先基础上 的竞争旨在取得产品的效益，增加大额交
易的客户，并减少银行在销售费用和服务上的投资，从 而使预算和总体成本得到非常严格的控制。在顾客对价 格十分敏感的情况下，竞争基本上是在价格上展开的， 此时成本领先战略特别奏效。 （2）
人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。 （5 ） 单一营销策略 单一营销策略，又称一对一的营销。 它是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服 务，有条件地满足单个客户的需要。
这种营销方式的特点是针对性强，适宜少数尖端客户， 能够为客户提供需要的个性化服务，但营销渠道狭窄， 营销成本高。 （6）情感营销策略 情感营销是在 单一营销的基础上注人人性化的营销理
做得比较好。很多银行会向中介机构购买信息，进行筛 选，进而建立自己的数据库，定期给客户发送信件、Email，或者直接致电给客户，为他们推荐贷款产品。 银行应重点营销优质客户，加大
对优质客户的定向营销力度，对于优质客户要开辟绿色 通道，在办理业务时做到区别对待，争取在定向营销上 取得更大的突破。
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