第十五章 市场营销新概念
第一节 客户关系管理 1.识记:⑴CRM的产生与发展 答： ⑵CRM的主要功能 答：CRM的主要功能集中在三个方面：⑴顾客的获取；⑵顾客的开发； ⑶顾客的保持。 2.领会:CRM在企业营销中的应用 答： 第二节 交叉销售 1.识记:⑴交叉销售的涵义 答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其 需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 ⑵CRM与交叉销售的营销效果 答：CRM与交叉销售的营销效果主要体现在以下几个方面： ⑴为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不 断提高企业营销效益。 ⑵为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、 发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 ⑶向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更 多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信 任。 ⑷为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市
⑶负责型关系营销。企业的销售人员在产品销后就应通过各种方式了解 产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以 及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改 进产品。
⑷能动型关系营销。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时地打电话与 消费者联系，向他们询问改进产品用途的建议，或者提出有关新产品的 信息，促进新产品的销售。
场营销工作的精准度。 2.领会:交叉销售的应用 答： 第三节 绿色营销 1.识记:⑴绿色营销的内涵 答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者 需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。 ⑵绿色营销的特点 答：与传统营销相比，绿色营销具有以下特征： ⑴营销观念的升华。它比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社 会道德，注重环境保护和生态发展。 ⑵营销目标的差异。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发 展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。 ⑶营销手段的不同。绿色营销的手段除传统的4P外，还注重“绿色”因 素的运用。 2.领会:绿色营销的实施 答：绿色营销的实施包括如下步骤：⑴树立绿色营销观念；⑵收集绿色 需求信息；⑶制定绿色营销战略；⑷确定绿色营销组合。 第四节 整合营销 1.识记:⑴整合营销的内涵 答：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合。根据环 境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销 理念与方法。它包含两个层次。首先，不同的营销职能（如销售力量、 广告、产品管理、市场研究等）必须共同工作。其次，营销部门必须和
答：关系营销的类型：⒈企业内部的关系。⒉企业与竞争者的关系。⒊ 企业与顾客的关系。⒋企业与供应商的关系。⒌企业与影响者的关系。
根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为五个层次：
⑴基本型关系营销。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾 客接触。
⑵鼓动型关系营销。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者 在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过 打电话联系。
⑵战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与 利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具有优势的关系 双方取长补短、联合行动去实现对各自都有利的共同目标，可以说是协
调关系的最高形态。 ⑶营销活动的互利性。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 ⑷信息反馈的及时性。通过有效及时的信息反馈，有利于企业及时改进 产品和服务，更好地满足市场的需求。 ⑵关系营销的实施过程 答： 第六节 网络营销 1.识记:⑴网络营销的涵义 答：网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达 到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。 ⑵网络营销的主要特点 答：⑴网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。 ⑵网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。 ⑶网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。 ⑷网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。 ⑸网络营销使顾客以较低的价格获取产品。 ⑹网络营销使消费者购物更理智。 ⑺网络营销需要用先进的信息技术作后盾。 2.领会:⑴网络营销的主要应用 答：目前企业通过互联网络展开营销活动，主要有以下几种： ⑴发布网络广告。 ⑵建立电子商场。
⑶Convenience(便利)。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C 营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不 是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务，让顾客在购物的 同时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
⑷Communication(沟通)。即与用户沟通。4C营销理论认为，企业应通 过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾 客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是要在双方的沟通中 找到能同时实现各自目标的通途。
⑸伙伴型关系营销。企业与顾客持续的合作使顾客能更有效地使用资金 或帮助顾客更好地购买产品，并按照顾客的要求设计新的产品。
2.领会:⑴关系营销的本质特征
答：关系营销具有的本质特征有：
⑴信息沟通的双向性。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只 有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支 持与合作。

⑶开展市场调研。 ⑷分析消费需求。 ⑸提供网络服务。 ⑵网站建设的注意事项 答：⑴快捷的信息提供。⑵提高网站的质量与专业性。⑶加强网站的推 广与宣传。⑷把方便留给访问者。
企业其他部门相协调。
⑵4C的涵义
答：4C的内容包括：
⑴Consumer（消费者）。主要指消费者的需要和欲望。企业必须首先了 解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅 是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
⑵Cost（成本）。不单是企业的生产成本，或者说4P中的 P rice（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定 价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈 利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此 耗费的时间、体力和精力消耗以及风险承担。
⑶整合营销传播的涵义
答：整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战备观点为基 础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展 开的传播战略。
⑷整合营销传播的发展
答：
⑸整合营销传播和营销的关系 答： ⑹整合营销传播和整合营销的关系 答： 2.领会:⑴从4P到4C的变革对营销理论与实践的影响 答： ⑵营销观念的演进与整合营销的产生 答： ⑶由4P、4C到5R的发展 答： ⑷整合营销传播的客观要求与效果 答：整合营销传播的效果：⑴传播工具整合化。 ⑵传播效果最优化。 ⑶交易费用最低化。 第五节 关系营销 1.识记:⑴关系的涵义 答：关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 ⑵关系营销的涵义 答：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争 者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业 营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 ⑶关系营销的类型和层次