第六章新闻媒介的广告业务广告业务及其地位与作用·广告编排与定价·广告推广与调查·广告管理与伦理第一节广告业务及其在媒介经营中的地位和作用•一、新闻媒介的广告业务•广告：商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所做的介绍和宣传。
•广告活动的主体分为：•广告主：推销商品或提供服务者•广告公司：受委托做广告者•传播媒介：发布广告者•新闻媒介广告业务的内容：•1、承接•新闻媒介一般都设有专门的机构来负责广告业务的承接工作。
•广告部门在承接广告业务时要做到“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚（特别是单位名称、地名、人名、产品名称），认播（刊）手续清。
•2、审查。
•为保证广告传播活动的社会效益，防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。
•广告审查工作的内容：对广告主的审查（营业执照，质检证明，真实性证明）和对广告内容的审查（依据《广告法》）•审查者要求：眼光、见识和态度原则•３、编排。
对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。
•了解广告版面编排的要求：墨色浓淡、视觉冲击力、画面感等协调统一与重点突出。
•４、收费。
广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。
•收取广告版面出售费的两种方式，主要是：•一是先发布广告，然后凭已发布的广告向客户收取费用；•二是洽订广告版面时就收费，收费后再发布广告。
•５、推广。
广告推广也是媒介广告业务活动的重要内容之一。
•６、效果调查。
媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行调查。
这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。
广告效果测定可分为广告传播效果测定和广告促销效果测定。
前者测定广告信息传播给受众的程度和受众的态度变化程度，以此来衡量广告效果。
后者测定销售额的增长幅度，作为衡量广告效果的尺度。
•效果调查的三个阶段：发布前——调查预测；播出中——跟踪调查；结束后——调查测定。
•二、广告业务在媒介经营中的地位和作用•1，广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动•广告业务是现代社会四大新闻媒介（报纸、杂志、广播电台、电视）实现双重出售的过程的重要手段。
•新闻媒介的广告经营的作用：扩大媒介的社会影响力，为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。
•2，广告收入的地位•是增强经济实力的重要能源，加速没接技术更新和从业人员物质待遇的重要资金来源，可利用它优化媒体条件，提高媒体质量，实现媒体良性循环。
•3，广告业务的价值补偿作用和信息服务作用•广告可以传播信息，加强地区与部门联系，同时提供各种社会文化和服务信息。
满足人们形如书刊、文娱、招聘、消费等方面的需要。
第二节广告编排与广告定价•一、广告编排•1、广告编排的一般原则，主要包括•（１）符合法律、法规及其他社会规范：《广告法》以及《反不正当竞争法》《商标法》等•（２）符合媒介的编辑方针和形象：黄金分割原则；或严肃庄重或轻松活泼或专业品味。
•（３）注意对社会利益的潜在影响：教育作用。
•（４）满足广告主合理的特殊要求：如指定位置、指定部位、指定套色或彩印等•（５）与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调——配合：一般配合——大体相关；特殊配合——着意编排。
•2、报纸广告编排的要求：•（１）正常的均衡：安定感、真实性、信赖性•（２）异常的均衡：内在均衡与律动不均衡。
强烈、不安、高度吸引注意、强调部分。
•（３）对比：造型、色彩和内容等的对比•（４）视线引导利：用眼神或图形指向•（５）空白版面：与临近比较显示优越感；使受众增加信心。
•（６）照片优先，插图第一•3、广播广告制作与播出的要求：•（１）强化听觉效果；•（２）开始时就引起注意；•（３）明确地提示目标消费者；•（４）尽早播出品牌名称；•（５）诉求重点单一并加以重复。
•4、电视广告制作与播出的要求，主要包括：•（１）强化视觉效果；•（２）开始就能吸引观众；•（３）简明的记忆点；•（４）强有力的结尾；•（５）突出品牌名称•二、新闻媒介的广告成本•1、广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动耗费。
•2、广告成本可以区分为直接成本和间接成本。
•（1）直接成本：新闻媒介直接用于广告交易的费用和发布费用。
构成直接成本主要部分的是交易成本（用于广告交易的费用，如代理费）和发布成本（用于发布、推广广告，如样本费等）。
•（2）间接成本：新闻媒介间接用于广告上的行政管理费，如薪金、房租等•三、新闻媒介的广告刊播价格•1、新闻媒介的广告刊播价格是指报社出售报纸广告版面和电台、电视台出售广告时间的价格，它由成本、税金、利润和空间位置、时间长短等因素决定。
•2、影响广告收入的五大因素：•（1）广告成本——重要因素。
•（2）广告宣传所产生的经济效益。
•（3）广告行业的平均利润率。
•（4）现行市场价格水平。
•（5）广告供求关系。
•3、新闻媒介刊播广告定价应遵循原则：•（1）统一管理原则：各新闻媒介收取的广告费用，必须接受工商行政管理部门的统一管理，某一阶段内的定价标准必须事先报工商部门备案。
•（2）价值规律原则：新闻媒介广告活动的收费必须符合价值规律。
•（3）适时调整原则：广告版面与广告时间定价要灵活、适时地进行调整，使之更符合市场形势的变化。
•4、报纸广告版面的出售价格•（1）衡量报纸广告版面大小的单位•排字行（用于分类广告计价）、栏公分（用于平面广告计价）、1/4版或1/2版或整版、报眼等。
•（2）广告费率•每单位广告版面面积收取的发布费称为广告费率。
广告费率可分为：•公开费率：《广告刊例》或《广告收费标准》载明•优惠费率：合同确定•差别费率：不同广告不同费率（工商最高，文娱降低，公益可免费）•附加费率：非随意插排者领取附加费•（3）表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率和千人价格。
•百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格水平的比较，又称“密林率”，计算公式为：•报纸广告费率MR=————————————•（报纸发行总份数÷1000000）如果广告费率以元/栏公分为单位，则ＭＲ的单位应写作元/栏公分·百万份。
•千人价格可用于报纸与其他大众传播媒体（杂志、广播、电视等）之间出售广告版面或时间的价格水平的比较，计算公式为：媒体广告价格CMP=———————————（元/千人）（媒体到达人数÷1000）•5、广播、电视的广告时间的出售价格•（1）电视的广告播出时间计量单位是秒，统一广告播出时间不同价格不同，存在时间差价。
如，黄金时间（18点以后）、周末播出的广告价格较平时高，不同频道不同电视台价格不同，•◎“买断”广告价格：实力雄厚的企业为提高产品和企业形象，独家买下在某一时期（一年）某一栏目长期播映广告所支付的费用，收费标准应由企业和电视台双方议定，可享一定优惠。
•（2）广播广告的出售参考电视•广播是四大传媒中最经济的传播媒体，其广告收费低廉。
第三节广告推广与广告调查•一、广告推广•1、广告推广：新闻媒介向广告主以及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。
•2、面向客户（广告主）的推广方法主要有：•（１）价格优惠；•（２）效果宣传；（预期销售目标宣传）•（３）满足要求；•（４）出谋划策。
•3、面向受众的推广方法主要有：•（１）提高广告可信度；真实性保证→加强审核监督、核实广告内容，维护广告职业道德，拒刊播虚假广告。
•（２）提供种类齐全的广告信息；迅速、及时、准确、广泛传播，满足各地区各阶层需要，普及知识、沟通商情、丰富生活。
•（３）提高广告的艺术性。
•二、广告调查•1、广告调查的内容•广告调查的目的是从质和量方面对媒体进行分析研究，提供各方面资料，为媒体广告传播提供依据。
其内容分为：•（1）各种比率•①覆盖率（到达率）：用来衡量媒体对某一地理区域的居民群的覆盖情况（媒体可以将讯息传送给某一地理区域内的居民群的情况）。
计算公式为：媒体可以覆盖的该区域内的居民数媒体覆盖率=——————————————————某一地理区域内的居民总数（可能读着数或听众、观众数）•②接触率（收听收视率）：用来衡量某一地区实际接触某则广告的媒体受众情况。
计算公式为：该区域内实际接触某则广告的居民数接触率=————————————————————媒体可以覆盖的某一地理区域内的居民数•③注意率：用来衡量某一地区确实注意某则广告的媒体受众情况。
•计算公式为：•该区域内确实注意该则广告的居民数•注意率= ————————————•某一地理区域实际接触某则广告的居民数④认知率：目标广告对象中有多大比率的人知道广告产品的存在，并知道它的商标或生产厂家•⑤行动率：广告导致多大比率的目标广告对象对广告产品实施购买行动•⑥信任度：在目标广告对象中，有多大比率的人通过接触广告，对广告产品产生信任，并有购买意向；或今后若有需要，能指名购买。
•（2）受众购买力和生活方式。
•受众购买力是指受众所具有的消费水平，他们的经济收入所决定的购买产品的能力。
•生活方式是指人们的生活追求、生活习惯、消费行为模式、购买偏好等的总和。
•2、广告调查对媒介广告业务的意义•（1）据以进行广告推广活动•（2）据以调整编辑方针和经营策略•（3）有针对性地向广告客户提供服务•三、广告调查的方法与技术•1、接触率调查的方法与技术，主要有：•（１）认识测定；•认识测定：针对广告客户对于受众是否看到这个广告、有多少人看过等要求而采用的调查方法。
调查要及时。
•（２）视听率调查。
•视听率：广播电视的收听收看情形。
•2、注意率调查的方法与技术，主要有：•（１）分发回忆调查表；•（２）个别询问法；•（３）电话调查法。
•3、调查技术装备，常见的主要有：•（１）视向测验器，简称视向器——记录广告受众观看广告图文各部位视线顺序、时间长短。
•（２）按钮仪——测定受众对电视广告是否喜欢。
•（３）电位法测验器，或译为皮肤反射测验器，实际上就是测谎器——调查广告对人的感情的影响。
•（４）视听器——记录用户是否收看。
•另外还有测定广告各要素引人注目程度的瞬间显示器，测定瞳孔扩张与情绪反应之间关系的瞳孔计等第四节广告管理法规和广告伦理•一、广告管理法规•1、《广告法》——广告管理的专门法•（1）广告管理：对广告的行政管理、监督和指导。
•（2）广告法规：国家广告管理部门对广告进行管理的法律依据。
法律具有规范性、权威性、强制性、稳定性。
•（3）西方国家广告法例子：•英国：1907年颁布“广告法”•美国：1911年制定《普林泰因克广告法案》•（4）我国进程：•1982，《广告管理暂行条例》；1987，《广告管理条例》；1994，《中华人民共和国广告法》。