李宁官方网上商城营销环境分析
序论：根据前瞻网《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。

随着淘宝网和当当网等大型网上购物商店不断地收到消费者的热捧，电子商务在我国的发展可谓是初醒了如火如荼的喜人局面。

面临当前我国电子商务迅猛发展的崭新环境，李宁作为香港上市的体育产品零售巨头，如何开展网络营销，提升自身的营销能力，并进一步占领更为广阔的国内外市场，最终获得较高利润，已经成为李宁公司发展道路上亟需解决的一个重大问题。

2008年6月18日，李宁官方网上商城正式开张营业。

目录:
一、李宁公司简介
二、宏观环境
（一）政治法律环境
（二）经济环境
（三）人文与社会环境
（四）科技环境
三、微观环境
（一）企业内部环境
（二）供应者
（三）竞争者
四、总结
五、参考文献
关键词:李宁网络营销环境分析
一、李宁公司简介
李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。

经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外
各种赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。

主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。

二、宏观环境
（一）政治法律环境
近年来，我国大力扶持、推动电子商务的发展。

2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2006-2020年国家信息化发展战略》，明确提出了我国未来的“电子商务行动计划”：营造环境、完善环境，发挥企业主体作用，大力推进电子商务；加快信用、认证、标准、支付和现代物流建设；完善结算清算信息系统；探索多层次、多元化的电子商务发展方式。

2004年8月28日中华人民共和国全国人民代表大会通过《中华人民共和国电子签名法》，2004年底温家宝总理主持通过了《关于加快电子商务发展的若干意见》，近年来先后发布的《电子认证服务密码管理办法》、《支付清算组织管理办法》等等相关法律，不断完善了网络营销的政治法律环境。

（二）经济环境
有利条件：其一，我国经济有广阔的增长空间；其二，不断完善的社会主义市场经济体质讲使社会生产力获得进一步的解放，为经济持续快速增长提供体制保证；其三，具备支持经济发展的群众基础和人力资源；其四，从外部环境看，虽然国际政治和经济形势的不稳定和不确定性增加，但和平与发展仍然是时代的主题，世界大战在可预见的时期打不起来，我们仍然能够集中力量进行国内建设。

2014年，仍将是李宁公司的调整期，2013年多项尝试的成效将在今年表现得更加明显。

李宁集团创始人兼执行主席李
宁称，全行业的挑战依旧很大，市场需求未必在增加，打折的情况仍然泛滥，而在电商销售方面，他还没找到清晰的盈利模式。

他说：“李宁公司目前处于变革中期，但第一阶段还有一些剩余问题，改革调整完预计还有1~2年。

”
（三）人文与社会环境
随着网络和社会经济的发展，网上购物已融入到人们的日常生活中。

经济发展的背后是文化，有多大的文化承载量，就有多大的经济效益。

体育营销的精髓在于品牌价值与体育文化相融合。

（四）科技环境
李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。

1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。

2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。

并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。

三、微观环境
（一）企业内部环境
李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。

主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网
络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。

（二）供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。

企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。

供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

（三）竞争者
行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。

主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。

在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。

国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。

在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。

如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。

同时，阿迪达斯也表示在2010年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿
迪达斯全球第二大市场”。

可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。

四、总结
总的来说，随着经济、科技的发展，李宁官方网上商城的营销环境中机遇与威胁并存，要想更好的发展下去，必须坚持与时俱进，明确产品定位，要将网店、顾客与竞争者整合到同一战略内。

五、参考文献：
1、《李宁转型阵痛》——搜狐财经
2、《李宁网络营销分析》——新浪博客。