消费者分析——
李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第 一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。 这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民 族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去 改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和 力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之 间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群 体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”， 他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有 优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
李宁产品的机会 和威胁分析——机会 Nhomakorabea威胁
机会——
李宁产品由于其本身的特殊性使得 其品牌知名度自诞生以来一直是很高 的
由于国民生产总值保持多年高速的 增长,整个体育产业也是不断向前发展, 其市场容量逐年递增
威胁:
以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的 不断增长,国内厂家,国内厂家不断新起,也在不 断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了 市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有 率逐渐减少了
李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大, 使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏 大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理 想品牌却为NIKE
李宁品牌定位不清,产品线过宽
李宁产品更象有大众感觉的大众悠闲产品,没 有真正吸引到那些视运动为消费的”度体育消 费人群”
结论——
体育产业的潜在消费容量很大,这不仅 取决于市场增加的那部分,而且还包括未 开发的那部分潜在消费群体.不过在制定 企业战略计划时却不得不正视现有的问 题,一个表现在企业内部,产品的品牌定位 与产品线的宽度,一部分则来自于日益增 多的竞争者.
Adidas：作为世界上唯一一家能和Nike匹敌 的大型跨国公司，也是于1997年进入中国并 也在苏州设厂，产品也是10%出口，90%在国 内销售。在国内主要的销售地是上海、北京、 广东、黑龙江、辽宁。其销售模式都是通过经 销商销售。其产品的促销走的是时尚的路线， 赢得了青少年的青睐。
Reebok：于1996也进驻中国，并同国内的一些运 动产品的品牌展开了竞争，由于其产品纯粹是进 口的锁与成本比较高，但是其产品的质量和知名 度也是很高。其销售地主要是北京、上海、广东、 福建、重庆等运输方便和经济相对发达的地区。 其产品50% 是通过自营的专卖店和店中店销售， 其余的50%则是通过经销商销售。产品的舒适性 和设计的时尚也是Reebok很有竞争力的主要特征。
李宁的营销渠道——
特许经营 经销商
拥有地理上的优势的李宁在营销网 络的发展方面占有很大的优势。
随着中国对外政策的开放， 李宁所面临的竞争者也越来 越多，而且越来越强。
Nike——这个世界知名的企业1996年在中国苏州设厂，
就开始展开了与其他品牌在中国市场的竞争，作为高端运动 品牌的Nike占领了中国的高端品牌的市场份额。Nike公司拥 有雄厚的资金和品牌影响力，充分利用和著名的球星和知名 人物的合作，扩大Nike的知名度和影响力。其主要的销售地 是上海、北京、广州、浙江、重庆等人口密集和消费水平相 对较高的地区。其产品有10%出口，90%在国内销售。40% 的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商 来销售。其产品诉求的是一种运动、活力。
现状及前景——
随着中国机加入WTO，北京申办2008奥运成功， 中国政府体育产业的宏观政策出台，中国体育用品 市场竞争加剧。近几年新品牌又如雨后春笋般涌现， 其中包括近几年在市场中已有一席之地的安踏，该 品牌运动鞋每年销售量达300万双。中国还将继续保 持着高速的发展，这为中国体育产业的增长提供了 一个很好的孕育环境。一位国际奥委会奥林匹克委 员会的官员认为，中国体育产业的产值到2010年可 达到281.2亿人民币，占GDP比重可望达到1%-3%。
微观环境分析
行业分析 市场营销渠道 竞争者 消费者分析
发展历程—— 中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入
逐步发展阶段，经过50多年的发展，由单一的国 资经营到现在的”国家、集体、个体、外资”等 各种投资形式的经营模式。九十年代时期形成了 一大批国内知名企业，如李宁、康威等，同时以 NIKE、ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌 入中国市场，瓜分日益增长的市场份额。97年的 东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡， 所幸，由于体育用品行业及时洗牌，在98年重新 恢复生气，而且整个市场的容量也是逐年递增 (见图表1-1)。
康威:作为国内很有影响力的运动品牌 康威，分别在中国的两大城市上海和北京 设厂，并在全国大部分大中城市拥有400 多家专卖店、店中店，形成了一个庞大的 销售网络。请97%的产品是销往国内，只 有3%产品是出口的。主要的销售地是广东、 北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的 产品是通过自营专卖店和店中店销售，其 余70%是通过经销商销售。