旅游公共关系的工作程序
• 二、旅游公关关系调查研究的意义
• 旅游公关调查有两个主要的功能： • （1）收集资料，反馈信息，客观、真实地反映旅游组织的公关状态。
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第一节 旅游公共关系调查
• （2）分析资料，透过现象看本质，从而揭示旅游组织公关状态的发 展趋势，并据此提出加强和改进旅游组织公关的策略、方法和措施。 公关调查作为旅游公关工作程序的基础步骤和首要环节，对旅游组织 的整个公关活动具有重要意义。
• 5．公关活动效果调研 • 公关活动效果调研是指组织内公关部门了解公众对组织公共关系专门
性活动效果的评价和意见。对内了解职工，对外了解顾客，通过调查， 可以获得信息的反馈，以便总结经验，改进工作，不断提高组织公关 部门的业务水平。
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第一节 旅游公共关系调查
• 6．宣传效果调研 • 宣传效果是指组织公关部门调查组织运用不同媒介进行宣传的实际效
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第一节 旅游公共关系调查
• 2．问卷调查法 • 问卷调查法是把所要调研的问题设计成表格，让游客填写，然后对收
回的问卷进行分析研究的方法。问卷调查法的优点是调查的区域广、 费用低；其缺点是回收率低，如果组织不好，真实性也较差。 • 问卷的类型划分为封闭式问卷和开放式问卷。封闭式问卷中对每一种 提问后面都列出了所有可能的备选答案，其优点是便于整理、统计、 分析和研究，缺点是对调查的一些问题不易深入。开放式问卷中对每 一种提问都不列可供选择的答案，调查对象根据自己的情况和意愿自 由回答。如“你对此条旅游路线的景点安排还有什么要求？”，其回 答可能多种多样。通过这种问卷调查，能收集到一种事物各个方面的 信息，但这类资料整理、统计和分析起来较为困难。
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• 3．公众动机调研 • 公众动机是指公众在采取某些行动之前，其内心世界的活动情况及目
标要求。公众动机是公众的心理活动过程，是形成公众态度与意见的 直接原因。公众动机调研的目的是探明造成组织印象与评价的主观原 因，如对组织是否了解不够，是否有意见，组织的产品质量、包装、 推销办法是否与公众的某种成见相冲突等。 • 4．旅游公关活动调研 • 旅游公关活动是指为实现公关目标，树立良好社会形象，赢得更多公 众，所开展的一系列有特色、有影响的专题公关活动。旅游公关活动 的调研是指对公关活动开展的选题、影响效果以及活动整体评估的一 系列调查研究工作。它包括公关活动策划前的选题调研和公关活动结 束后的效果调研两大类。在调研活动中应注意：
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• 1．文献研究法 • 文献研究法是指利用各种可以掌握的历史统计资料、档案资料、样本
资料、音像资料、网络资料等第二手资料进行分析研究的方法。文献 是指储存在物质载体上，按照一定逻辑关系组织的有关知识内容的信 息记录。文献研究的第二手资料可分为四类：第一类是出版物，如报 纸、刊物、书籍等；第二类是政府和社会团体的档案，包括文件、报 表、内部通讯、简报、会议记录、谈话纪要等；第三类是个人文献， 包括私人信件、个人业务档案、日记、笔记、账目、契约、回忆录等； 第四类是音像、网络资料。 • 文献研究法是一种十分有用的调研方法，但由于它仅限于研究历史资 料，所以不能准确、真实地反映千变万化的现实；又由于所研究的是 第二手资料，难免存在差异，这也是该方法的不足之处。
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第一节 旅游公共关系调查
• 2．旅游组织形象调研 • 旅游组织形象是指旅游组织自身内在的精神文化特征和外在的行为表
现特征在公众心目中的综合反映。它包括产品形象、领导形象、员工 形象、服务形象、文化形象等。旅游组织形象调研就是客观地对外部 公众进行各种各样的调查研究，以得出公众对本组织提供旅游服务结 果的综合反映。 • 其中，公众对旅游组织的态度和观点是公关调查的主要方面。通过对 这一情况的调查，可以看到组织在社会公众心目中的实际形象，并以 此同组织自我期望的形象进行比较，找出差距和存在的问题，以制订 出组织为之奋斗的公共关系目标。
• 遵循实事求是的原则，就是要从实际出发，努力寻找事物的内在规律。 收集资料时，要尽可能排除一切非客观因素的影响，去伪存真；对于 第二手资料，要认真分析，辨别其真伪与可信度。分析研究时，结论 要以真实可靠的调查资料为依据。
• （二）讲求效益的原则 • 讲求效益的原则，就是要求在旅游公关调查中，以较少的人力、物力、
财力投入，来办更多的事，使调查取得最佳效果。提高公关调查的效 益，关键要在科学地组织调查研究活动上下功夫。
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第一节 旅游公共关系调查
• （三）尊重公众的原则 • 尊重公众的原则是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、
宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦虚、礼貌，热情、 主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难，等等。 • 旅游公关调查的顺利进行离不开旅游公众的配合与支持，而尊重旅游 公众是取得被调查者配合与支持的先决条件，同时，尊重旅游公众也 是建立旅游组织信誉的需要。
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第一节 旅游公共关系调查
• 3．访谈法 • 访谈法是调研人员分别访问调查对象，通过个别谈话的方式收集信息
的一种调研方法。其优点是直接与公众接触，具有直观性、有效性。 另外，在访谈中调研人员可以根据需要变换、调整访谈内容，或启发 对方，具有灵活的启发性。在形式上可分为结构式访谈和非结构式访 谈两种。 • 结构式访谈是调查人员带着事先印好的问卷对游客进行访谈，并由游 客当场填写，也可向游客询问后填写；非结构式访谈是携带调查提纲 的访谈，访谈没有固定的模式，调研者可根据调研的不同内容和要求 灵活掌握。在谈论中可采用一些必要的方法，如引导法、提问法、追 询法、奖励法等。
第六章 旅游公共关系的工作程序
• 第一节 旅游公共关系调查 • 第二节 旅游公共关系策划 • 第三节 旅游公共关系实施 • 第四节 旅游公共关系评估
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第一节 旅游公共关系调查
• 一、旅游公共关系调查研究的含义
• 公共关系调查是全部公共关系工作的起点，它为公共关系目标的确立 和公共关系计划的制定提供了基本依据，也为公共关系方案的实施提 供了根本保证。
• 公共关系调查与市场调查在调查目的、调查对象和调查内容上有明显 的区别，两者不可混淆。具体详见表6-1。
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第一节 旅游公共关系调查
• 旅游公关调研是指围绕旅游组织内部公众和外部公众的意见、态度等 现实情况和潜在情况而开展的调查研究活动。通过调研能使组织知己 知彼，明确需要开展什么样的公关活动、如何开展、开展活动的结果， 以便更加合理地、高质量地解决一系列公关问题，同公众建立融洽、 和谐的关系，提高旅游组织的信誉和良好形象。旅游公共关系调研是 为组织的决策发展服务的，是组织存在和发展的前提条件，也是旅游 业公共关系部门和公共关系人员需要掌握的专业技巧之一。
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第一节 旅游公共关系调查
• （1）选题调研。应着重调研其他组织是否开展同类公关活动，开展 得如何，经验及教训怎样。通过调研，对本组织开展同类活动提出参 考意见或反对意见。同时还需调研是否能赢得有关单位的赞助和支持， 以便更好地选择公关活动的课题。
• （2）效果调研。应着重调研开展公关活动后产生的效果比开展公关 活动前有无进步，与其他同类组织有多大差距；同时也可通过调查研 究活动的开展情况，从每个指标来评估活动开展的水平和效果。
• （一）旅游公共关系调查是开展旅游公关活动的前提和基础 • 调查研究是开展一项公关活动的首要环节，它为公关活动的其他环节
提供前提条件。只有做好了调查研究，探明事实真相，掌握与旅游组 织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为， 确定旅游组织所面临的问题，其他诸环节才有可能卓有成效地进行下 去。
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第一节 旅游公共关系调查
• 6．追踪法 • 追踪法是指旅游组织针对某一团队进行服务后的跟踪调研方法。追踪
调研的内容比较广泛，可以涉及组织形象的任何一方面，包括收费合 理性、景点设置、交通工具采用、住宿条件情况、对组织的看法与评 价等。进行追踪调研，最好选取有组织的单位团队，不宜选择散团作 追踪调研。 • 7．抽样调查法 • 抽样调查法是指从调查的总体中，按照一定的方法抽取部分样本单位 进行调研，并以样本资料推断总体的一种调查方法。抽样调查是经济 统计中一种普遍且重要的调查方法。该方法的优点是省时、省力、省 钱，且调查效果好；其缺点是存在一定的调查误差。该方法一般有随 机抽样调查和非随机抽样调查两种。随机抽样调查包括简单随机抽样、 系统抽样、分层抽样、分群抽样；非随机抽样调查包括判断抽样、偶 遇抽样、配额抽样等。
果。这里主要是指对外宣传的效果。其原因、对内部刊物的阅读率及 喜好的原因等。
• 五、旅游公共关系调查方法
• 旅游组织的公共关系调研方法很多，有的很特别，有的很讲究技巧， 这主要取决于旅游组织的要求和公关人员的素质，以及对公关对象的 判断。旅游组织的公共关系调研方法有文献研究法、问卷调查法、访 谈法、观察法、通讯法、追踪法、抽样调查法、案例分析法。
• 四、旅游公共关系调查的内容
• 旅游组织的公关调研内容十分广泛，由不同旅游组织的不同需求所决 定。一般应包括以下几个方面。
上一页 下一页 人员调研 • 旅游公关人员调研，主要是对内部公众进行调查研究和建立业务档案，
包括旅游公关顾问、旅游公关领导、旅游公关业务人员三大类。各类 人员都有其自身的特点，并担负着独特的职责。 • 旅游公关顾问是指那些熟悉旅游业，能够在调查市场、策划活动、树 立形象、解决问题等方面提供高层次智力服务的公关专家。对这类人 员的调研活动，主要是了解和掌握对本组织有用的人员情况，包括个 人情况、专业及经验情况、关系网络情况、在做旅游团时的指导能力 情况、顾问时间及费用的要求情况等，以便在解决问题时能向领导推 荐各类顾问人员。
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