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运 营 管 理 1 战略的概念
钱德勒(Alfred.D.Chandler)：战略是决定企业的长期基本目标与目 的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径 而对企业重要资源进行分配。
魁因(I.B.Quinn)：战略是一种模式或计划，是将一个组织的重要目 ： 魁因 的、政策与活动，按照一定的顺序结合成为一个紧密的整体。 明茨博格(H.Mintzberg)：战略可以从五个不同的方面定义，即计 ： 明茨博格 划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念 (Perspective)。这五个方面的定义是从不同的角度对战略进行了阐
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成为选秀节 目前三甲
运作 方法
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参加演艺培训、 设计节目、报 名参赛 5
运 营 管 理 2 战略管理过程
确定企业的使命和目标、战略分析、战略选择、 确定企业的使命和目标、战略分析、战略选择、战略实施 2.1 确定企业的使命和目标 确定组织存在的意义和价值
2.2 战略分析 内容：内部、外部
V-P V（对顾客的价值）
顾客的剩余 （V-C）企业创造的价值
P-C 企业的利润 P（价格） C（成本）
价值、成本、 价值、成本、价格关系图
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运 营 管 理 2.3 战略选择
经营战略 专业化战略、多元化战略 垂直一体化 水平一体化 职能战略：运营战略 总体策略：自制或购买；低成 本大批量；多品种小批量、高 质量、混合策略 运营系统设计
运 营 管 理 第三章 运营战略
大纲内容 企业战略 知识要点 战略的基本概念 战略管理过程 运营战略的框架 竞争优势与运营目标 运营战略 运营系统结构 运营战略决策程序 运营能力的选择
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运 营 管 理
参考网站
管理科学院商务政策与、协调性、竞争性、风险性 撑性、协调性、竞争性、
的特性。
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运 营 管 理
宗旨 目标 成为有钱人 成功的商人
获得名牌高 校MBA学位
知名人物
获得高 知名度
使命、目标、企业 战略、职能战略、 策略之间到底是怎 样的关系？
战略
战术
选择著名商 学院，获得 入学资格 考试、注册 上课、研究
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运 营 管 理
产品/服务生命周期对组织运营战略重点的影响
导入期 产品 状况 产品/服务首 次进入市场 销售量 缓慢增长 创新使用者 很少/没有 成长期 产品服务得 到市场认可 销售量 快速增长 早期使用者 数量不断增加 成熟期 市场需求开 始得到满足 增长速度放 慢，增销售 量趋于平稳 普通大众 数量趋于平稳 出现主 导性设计 落后使用者 数量逐渐减少 可能向“ 日用品” 化方向发展
可靠供应
柔性质量
成本
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思考题
简述运营战略的特点。 现代运营系统竞争力具体表现在哪些方面? 简述运营战略与公司战略的关系。 若一个企业生产出的产品是高质量的，生产系统也具有很高的柔性， 并能很快交货。但是否可能存在这样的可能性，按用户的观点仍然 认为这一企业没能提供好的服务？ 不同银行业务要求对绩效目标有何影响？
运营系统结构的决策
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运 营 管 理 运营战略逻辑体系结构
产品战略
竞争策略 战略决策 主战略 生产组织方式战略
布局 战略
选址 战略
质量 战略
人力资源 战略
排程 战略
物资采购 战略
库存 战略
设备 战略
运行决策
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系统设计
系统运行与控制
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没有简 餐 有限的 乘客服 务 没有 行李 中转
事业部战略 成本领先战略 差异化战略
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集中一点战略
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3 运营战略 3.1 运营战略的框架 竞争要素与企业战略对运营系统的要求 运营目标 运营能力 运营策略
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运 营 管 理
3.2 竞争要素与运营目标
用户对产品的要求主要集中在产品性能、质量、数量、价格、售 后服务和交货期六个方面。 企业提供的产品或服务不可能在所有方面都具有竞争优势。 用户的需求和企业竞争战略都是通过对产品或提供的服务的要求 来体现。
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运 营 管 理 卡诺模型
卡诺模型是日本卡诺博士提出，按照顾 客满意程度将设计特征概念化，引出顾 客需要和满意程度之间的相互关系。
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运 营 管 理
4.3竞争行为对运营战略和竞争力的影响
初始战略 订单赢 取要素 订单资 格要素 关键绩 效目标 快速 交货 品种范 围价格 速度 竞争者战略 订单赢 取要素 订单资 格要素 关键绩 效目标 竞争者战略2 订单赢 取要素 订单资 格要素 关键绩 效目标 快速交货 价格 品种范围 速度 快速交货 品种范围 价格 速度柔性
S优势
W劣势
T威胁
O机会
工具：SWOT分析、波特五力模型、 扩展的BCG矩阵、GE矩阵等等
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SWOT矩阵
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运 营 管 理 战略分析——SWOT分析矩阵
优势（S） 列出企业所有的优势因素 机会（O） O 列出企业所有的 机会因素 威胁（T） 列出企业所有的 威胁因素 SO SO战略 列出发挥优势、利用机会 的企业战略 ST战略 列出发挥优势、回避威胁 的企业战略 劣势（W） 列出企业所有的劣势因素 WO WO战略 列出发挥优势、客户劣势的企 业战略 WT战略 列出减少劣势、回避威胁的企 业战略
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运 营 管 理 用极坐标进行优势对比分析
成本 公交车服务 速度 可靠 性
出租车服务
质量
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柔性
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运 营 管 理 4.2 识别运营的特殊能力 ——订单资格标准和订单赢得标准
订单资格标准 允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准。 订单赢得标准 企业的产品或服务区别与其它企业，从而赢得订单的标准。
成本
柔性
质量
可靠性
速度
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运 营 管 理 3.3 运营系统结构
结构化要素
工艺流程 布局 生产能力 运营系统的集成 …….
非结构化要素
人力资源策略 生产计划策略 库存策略 质量策略 ……
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运 营 管 理 3.4 运营战略的决策程序
运营系统功能目标决策
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衰退期 绝大多数市场 需求已经满足
数量
销售量下降
顾客 竞争者
产品/服务设 定制化程度高， 标准化程度不断 计的多样性
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设计更改频繁
增加
运 营 管 理 （续）
导入期 可能的定单 赢取要素 可能的定单 资格要素 关键运作 绩效目标 产品/服务特性， 功能或新颖性 质量品种范围 成长期 优质产品/服务 的可获得性 价格品种范围 速度、可靠 性、质量 成熟期 低价格，可 靠供应 品种范围质 量 成本 可靠性 衰退期 低价格
竞争者战略1 订单赢 取要素 订单资 格要素
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竞争者战略3 订单赢 取要素 订单资 格要素 关键绩 效目标 价格 快速交货 品种范围 成本
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快速交货 品种范围 价格
关键绩 2010-9-10 速度柔性 效目标
运 营 管 理 4.4 产品生命周期对运营战略和竞争力的影响
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没有座 位预定 有限的 使用旅 行社
与其他 航班没 有连接
可靠的高 效的地面 和机场员 工
15分钟 15分钟 机场周 转
标准的 波音 747分 747分 机
在中等城 市和次要 机场间短 暂停留
员工的 高薪 员工持有 公司很大 一部分股 2010-9-10 2010-9-10 票
频繁和 可靠的 航班
自动售 票系统 非常低 的票价 大陆航 空公司 低价航 线
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述，有助于对战略管理及其过程的深刻理解。
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运 营 管 理 本课程的解释
企业战略：企业为不断获得竞争 优势，以实现企业的长期生存和 发展而对其发展目标、达成目标 的途径和手段等重大问题的总体 谋划。 运营战略： 运营战略：界定运营系统作用、 目标及活动的战略决策和战略行 为的总体模式。具有从属性、支 从属性、
灵活的 公司合 同
飞机高 使用率
大陆航空公司的业务策略组合
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运 营 管 理 4 运营能力的选择 4.1 竞争力和竞争优势
竞争力：明确知道顾客的需求（价值）和满足顾客需求的各类与方法。
绩效 质量＋速度＋柔性 价值＝ ＝ 成本 成本
W 1 质量＋ W 2 速度＋ W 3 柔性 价值＝ 成本 W 1：质量权重 W 2：速度权重 W 3：柔性权重
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运 营 管 理 外部分析：识别机会和威胁
宏观环境 政治因素、经济因素、科技因素、社会因素 行业环境与竞争环境 波特五力模型
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运 营 管 理 内部分析：确认资源与竞争优势
一个企业的利润率高于行业的平均水平时，这称该企业具有竞 争优势。因此，决定产品或服务竞争力的因素为：价值、成本。 价值、