“味多美”品牌广告策划案目录（一）内容提要 (3)（二）市场环境分析 (3)（1）“味多美”品牌背景资料 (3)（2）企业竞争对手分析 (4)1.好利来 (4)2.善生坊（北京）国际食品有限公司 (4)3.金凤呈祥 (4)（3）分析小结 (6)（4）市场发展趋势分析 (7)（5）“味多美”目前市场分析 (8)（三）营销提案 (9)（1）市场销售状况 (9)（2）消费者分析 (9)（3）品牌形象定位 (13)（4）营销战略 (13)1.营销目标 (14)2.市场策略 (14)3.广告策略 (14)（四)创意设计提案 (14)（1）电视广告 (14)第一则《浪漫篇》 (15)第二则《思念篇》 (15)（五）媒介提案 (16)(1)受众媒体接收习惯 (16)(2)媒体组合策略 (16)（3）主要媒介：电视广告 (16)（4）辅助媒体：报纸广告、公交候车亭灯箱广告、POP广告 (17)（六）广告预算 (18)（1）媒体预算： (18)1.东方卫视电视广告 (18)2.报纸广告 (18)3. 公交候车亭灯箱广告 (18)4.POP广告 (18)（2）制作费用 (18)附页 (20)电视广告脚本 (20)报纸广告、公交候车亭灯箱广告设计样稿 (23)（一）内容提要通过对大量资料的整合以及对相关市场、环境、竞争者等信息进行调查分析的基础上，撰写了这份兼具创意和可行性的策划案，目的是通过广告活动的策划帮助“味多美”达到树立品牌形象、提高知名度和品牌推广的目标，使“味多美”的品牌形象更鲜明、知名度更高。

（二）市场环境分析（1）“味多美”品牌背景资料味多美公司创立于1996年，是国内著名烘焙连锁食品企业，主要经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。

成立至今，在中国已创办了260余家直营连锁店，2010—2011年相继落户天津、上海、河北、包头等地。

味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全。

味多美品牌定位于中高端消费者，以丰富的、高品质的产品，平民化的价格，亲切友善的服务，便利的连锁店铺，赢得了消费者的青睐。

（2）企业竞争对手分析我们以优质的服务、健康美味的产品，给消费者高品质的生活享受，这里选择了三个竞争对手进行分析。

1.好利来好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，创始人及现任CEO为著名摄影人罗红。

经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。

2.善生坊（北京）国际食品有限公司善生坊（北京）国际食品有限公司是一家以生产蛋糕、面包、中西式糕点、月饼为主的全国连锁食品企业。

公司自成立以来一直坚持“以人为本，以‘高品质、高效率、高标准’严格要求企业全体员工，力争为广大消费者提供最完美的产品与服务”的经营宗旨，秉承台湾西饼业的优良制作风格，借鉴欧洲糕点先进制作工艺，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。

以稳健经营，务实创新，迅速发展成为一家全国性的食品连锁经营企业。

3.金凤成祥金凤成祥食品有限责任公司创建于20世纪90年代，创始人为现任总经理冯智钧先生。

公司自成立以来一直坚持“立足以人为本，以‘高效率、高标准、高品质’严格要求企业全体员工，力争为广大消费者提供最完善的产品与服务”的经营宗旨，秉承台湾西饼业制作风格，借鉴欧洲西点制作工艺，稳健经营，务实创新，迅速发展成为一家拥有数千名员工、一座大型中央工厂、近三百多家独立投资店铺的食品连锁经营企业。

产品是企业为消费者提供服务的基础部分。

为了适应消费趋势的发展，满足市场需求，公司在原奶油蛋糕的基础上精选进口原料，新增加了冰淇淋蛋糕、奶酪蛋糕、慕斯蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕等充满高贵感性、时尚品味的优质产品；在裱花工艺中，融合南北风格之所长，广泛吸取欧洲先进制作工艺精华，聘请台湾、日本、欧美等地区的大师来公司交流、指导，使公司的制作工艺水平始终处于同业领先地位，并形成金凤成祥独特的“色调明快、色彩清新、高贵典雅”的艺术风格。

（3）分析小结与同业相比，味多美的发展速度无疑是最快的，但是我们快而不乱，公司一边大力拓展市场，一边进行着更新企业管理系统，完善管理制度，提升服务品质，推行技术革新，优化产品结构的全面工程。

随着企业发展全面提速，内部人才的需求量也越来越大，味多美热忱欢迎有识、有能之士加盟到企业团队中来。

超大的发展空间，完善的人才激励机制将为每一个渴望展示自我才华、实现人生价值的人才提供一片广阔的天空。

雄鹰翱翔天宇，始显羽翼苍劲；猛虎啸傲山林，方见爪牙锋利。

在烘焙业汹涌澎湃的发展大潮中，味多美愿与您携手共进，努力拼搏，为打造国际化的食品连锁企业航母而奋斗！我们坚信：有金色阳光照耀的地方，就有味多美；味多美所到之处，您的生活就会充满金色阳光！我们味多美的口味都是独一无二的，最新上市的口味抹茶味蛋糕也是糕点师傅的一道拿手绝活。

所以选择我们味多美也是不错的选择。

还提供用餐环境。

现在我们的标志也改进了，以黄色为背景，还有房子的logo，表现的更加可爱和特色小铺。

（4）市场发展趋势分析味多美，得到了市场的广泛认可，同时创造出了巨大的市场商机，相信只要我们能够掌握这样的项目发展，一定能够创造出更大的市场潜力，为项目发展创造出了更大的品牌价值，吸引大量的投资者关注。

焙烤食品是以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品，又称烘烤食品。

中国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。

尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。

如饼干、糕点、面包等行业，都有逐步增强的势头。

2007年，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。

2007年1-12月，中国糕点、面包制造行业实现累计工业总产值18,559,946千元，比2006年同期增长了30.89%；2007年1-12月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值41,230,660千元，比2006年同期增长了35.44%。

2008年1-10月，中国糕点、面包制造行业实现累计工业总产值20,076,818千元，比2006年同期增长了36.70%；2008年1-10月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值43,494,639千元，比2006年同期增长了40.14%。

近年来，随着监管法规的日益严格和消费者对食品安全质量要求的不断提高，焙烤食品企业所面临的压力也越来越大，生产厂家应积极申请QS认证，建立HACCP体系，科学合理的使用食品添加剂，保证食品的质量安全。

焙烤食品的另一个问题就是，2006年下半年开始的面粉、油、糖等原料物价持续上涨，带动了焙烤食品的涨价，面对此类情况焙烤食品企业应变被动为主动，加快传统食品工业化的步伐，通过引进、消化、吸收、创新关键技术和设备，提高行业技术和设备水平，不断开发新产品，特别是高档、高附加值产品，消化原料上涨的压力。

中国焙烤食品市场空间广阔。

随着经济快速发展、城市化进程加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民生活水平将显著提高，生活方式和消费结构也将显著改变。

这将给中国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。

2008年的全球金融危机将使一些没有自身特点、产品附加值低、处在同质化竞争末端的产品和企业将被淘汰，烘焙行业势必经历第二次洗牌，全球金融危机下烘焙业挑战与机会讲并存。

本报告详尽描述了中国糕点行业运行的环境，重点研究并预测了其下游行业发展以及对糕点需求变化的长期和短期趋势。

针对当前行业发展面临的机遇与威胁，提出了我们对糕点行业发展的投资及战略建议。

本报告以严谨的内容、翔实的数据、直观的图表帮助糕点企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。

我们的主要数据来源于国家统计局、国家信息中心、海关总署、中国食品行业协会等业内权威专业研究机构以及我中心的实地调研。

本报告整合了多家权威机构的数据资源和专家资源，从众多数据中提炼出了精当、真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，其结论和观点力求达到前瞻性、实用性和可行性的统一。

这是我中心经过市场调查和数据采集后，由专家小组历时一年时间精心制作而成。

它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一，具有重要的参考价值！（5）“味多美”目前市场分析目前优势：全球甄选50余种进口原料，新西兰安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麦粉、德青源鸡蛋、马来西亚巧克力、新西兰奇异果、斯里兰卡红茶粉、美国芝士粉、韩国幼砂糖、美国大杏仁、菲律宾杂果、土耳其榛子酱、菲律宾椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力酱、法国朗姆酒胶、美国曼越梅......创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众日益增长的口味需求，其中“老婆饼”、“奶酪金砖”、“法式月饼”等招牌产品已是家喻户晓。

味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先，成为食品行业中一颗闪耀明星。

目前的不足之处：1.销售渠道太过单一，基本上销售网络就是各地设的专卖店。

专卖店给人稳重、可靠的感觉，不过在一定程度上，成本也大大增加。

根据调查，各地的专卖店一般都以加盟店的形式开展。

加盟店的话有一个弊端那就是——服务态度，现在许多消费者看的已经不单单是产品质量这种硬性的东西，还有品牌形象、服务态度这些品牌软实力，消费者们考量的东西越多，那品牌自身的完整性也要求越高。

2.“味多美”目前的宣传力度不够，，所以还是需要宣传一番。

（三）营销提案（1）市场销售状况产品质量：安全、卫生、可靠、高质量价格定位：10元—70元不等销售渠道：全国各地设专营店（2）消费者分析上海的消费者留言：上述留言均来自大众点评网，大众点评网主要致力于为中国消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论、分享信息的平台，并为广大潜在的消费者提供客观、准确的本地化消费信息指南。