划分的客户类型
非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户
终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中 间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利 客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收 取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等） 国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户
•2020同/5/3 时，CRM也是一种以信息技术为手段， 11
1.1.4客户关系管理的内涵
• CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施 三个层面。其中：
– 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用 的基础和土壤；
– 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方 法；
– 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因 素。
系
“拉动力”——买卖双方地位变化
管
客户关系管理的发展动力
“牵引力”——各方人员业务需求
理
“推动力”——现代信息技术发展
基
客户关系管理所解决“四个维度的问题”和“五个方面的内容”
本
客户关系管理内容与作用
客户关系管理 “三大方面主要作用”和“十一个方面的具体作用”
知
“更多”——带动客户关系数量的增长拉动力
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1.4.1客户关系管理解决的问题
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1.4.2客户关系管理的主要内容
• 第一，如何建立客户关系，它包括三个环 节：对客户的认识，对客户的选择，对客 户的开发。
• 第二，如何维护客户关系，它包括五个环 节：对客户信息的掌握，对客户的分级， 与客户进行互动与沟通，对客户进行满意 度分析，并实现客户的忠诚。
• 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别 是互联网技术的进步推动了CRM的发展。 科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能 的扩张提供了前所未有的手段，比如数据
2020挖/5/3 掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服 17
1.4 客户关系管理的内容与作用
• 1.4.1客户关系管理解决的问题 • 1.4.2客户关系管理的主要内容 • 1.4.3 客户关系管理的重要作用
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1.5.1多、久、深——客户关系的三维发展目标
图 1-5 客户关系发展的三个维度
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1.5.2 “更多”——带动客户关系数量的增长
• CRM的目标首先是带动客户关系数量的增 长，这是提高企业产品销量和利润的基础。 实现“更多”的途径有三个：
– 挖掘和获取新客户 – 赢返流失客户 – 识别新的细分市场
2302．0/5/3从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到28
案例讨论题
案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理 （详细内容参见教材）
案例讨论题
• 1．在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？ 他们具体作了哪些基本工作？
• 2．CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意 度的提高产生了什么积极影响？
• 3．什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？
类型
特征 描述
基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
负责型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求
能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
• 各种问题可归结为两个方面：其一，企业 销售、营销和服务部门难以获得所需的企 业—客户互动信息；其二，来自销售、服
2020务/5/3、市场、制造、库存等部门的信息非常 16
1.3.4推动力：现代信息技术发展
• 信息技术的进步是CRM发展的加速器，它 使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使 “客白是上帝”的口号真正落到了实处， 使得围绕客户展开的各种信息应用成为可 能。
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3
导入案例
案例1-0:某豪华饭店员工的“超级记忆”能 力
(内容详见教材 P2)
点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思
想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必
须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有
快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才 能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
• 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、 网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新 的市场机会，占领更多的市场份额。
• 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式
同企业进行交流，方便地获取信息以得到
更好服务。 2020/5/3
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1.5客户关系管理目标及其实现
• 1.5.1客户关系的三维发展目标—多、久、深 • 1.5.2 “更多”——带动客户关系数量的增长 • 1.5.3 “更久”——延长客户关系的生命周期 • 1.5.4 “更深”——促进客户关系的质量提高
《客户关系管理实务》
教学课件
第1章 客户关系管理概述
制作人:周贺来
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知识架构
客户的含义、内容、形成过程与类型划分
客户与客户关系基本知识
客户关系不同层次的概念内涵
客
客户关系管理的不同定义
户
客户关系管理定义与内涵
客户关系管理的内涵——（理念、技术、实施三个层面）
关
“原动力”——客户需求信息收集
1.5.4 “更深”——促进客户关系的质量提高
• “更伸”指客户关系的质量提高，其实现 手段有：
交叉销售 – 指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，
并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产 品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用 同一家公司的产品或服务的销售方法。 追加销售 购买升级 – 2020/5/3 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的26 升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高
• 为了提高“客户满意度”，企业必须完整 2020掌/5/3 握客户信息，准确把握客户需求，快速 15
1.3.3牵引力：各方人员业务需求
• 在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有 部门，很多企业在信息化方面虽然做了大 量工作，但销售、市场和客户服务部门的 信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。 例如：在很多企业，会从客户、销售、营 销和服务人员、企业经理那里听到各种抱 怨。
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1.5.3 “更久”——延长客户关系的生命周期
• 客户关系管理的首要任务就是构建企业与 客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚 来实现长期的客户挽留。
• “更久”关注的主要是客户关系的持续时 问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客 户挽留，延长客户关系生命周期。
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1.1.1客户的含义与分类
1．客户的概念
• 客户是指购买企业产品或服务的个人或企 业组织；同时也泛指企业的内部员工，代 理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值 链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。 也就是说，本书的客户不仅指消费者，而 是与企业经营有关的任何客户。
• 根据以上概念，以下的四类对象都属于企
• 第三，在客户关系破裂的情况下，应该如 何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。
•2020第/5/3 四，如何建设、应用CRM软
• 第一，提高效率。通过采用信息技术，可 以提高业务处理流程的自动化程度，实现 企业范围内的客户信息共享，使企业的销 售、营销、服务等工作能够高效运转。
• 总之，企业客户关系管理中，理念、技术、 2020实/5/3 施，一个都不能少。只有借助先进的理 12
1.3客户关系管理的发展动力
• 1.3.1原动力：客户需求信息收集 • 1.3.2拉动力：买卖双方地位变化 • 1.3.3牵引力：各方人员业务需求 • 1.3.4推动力：现代信息技术发展
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现金客户、预付款客户、赊销客户等 无欠款客户、短期欠款客户、 长期欠款客户、呆死账客户等 赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与 VIP 客户
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1.1.2 客户关系及其类型
• 客户关系是一种企业与客户之间多方面的
联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2 所示的五种类型。表 1-2 客户关系的类型
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本章提纲
– 1.1客户与客户关系
– 1.2客户关系管理的定义与内涵
– 1.3客户关系管理的发展动力
– 1.4客户关系管理的内容与作用
– 1.5客户关系管理目标及其实现
– 本章小结
– 练习题
– 实践训练
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1.1客户关系管理的相关概念
• 1.1.1客户的含义与分类 • 1.1.2 客户关系及其类型 • 1.1.3客户关系管理的定义 • 1.1.4客户关系管理的内涵
业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、
2020消/5/3 费者和内部客户。
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1.1.1客户的含义与分类 2．客户的形成
2020/5/3
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1.1.1客户的含义与分类
分类标准 客户与企业关系
客户来源的部门
客户所处的地域
与客户结算方式 所欠应收款情况 对企业赢利贡献
3．客户的分类
表 1-1 按照不同标准进行的客户分类
• 3．通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为 企业实现CRM的关键因素是什么？
2•0204/5/．3 请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业 29 中的一家企业进行CRM内容的设计。
思考与实践1
一、思考题
• 1．如何正确地理解“客户”这一概念? 它怎样分类？