服务营销学
第四章 服务市场调查
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第四节 服务市场调查结果分析与应用
内容提要： 一、服务市场的消费行为 二、服务市场调查结果分析
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一、服务市场的消费行为
服务消费与实物消费相比有许多不同点，主要 表现在五个方面：
（1）消费认知风险 （2）服务搜寻成本 （3）信息来源人际化 （4）质量感知主观性 （5）服务过程顾客参与性
自我表现
资
achievement self-expression
源
程
社会功名者
体验者
度
Achievers
experiencers
动
机
奋勉者
Strivers
制造者
makers
强 度
生存者
低
survivors
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美国VALSTM生活形态细分框架
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VALS2细分市场人口统计特性
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5、利益因素细分
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（3）类推预测法
这种方法是根据已知两种事物间的因果关 系，利用已知事物的发展趋势推断预测对象发 展趋势的方法。
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定性预测方法
德尔菲法 这种方法也称专家小组法或者专家调查
法，它采用匿名方式，轮番征询专家意见，最 终得出决策结果的一种经验意见综合方法。
其基本特点是匿名、多轮征询反馈、专家 意见逐步趋向一致，特别适用于创新性的服务 需求预测。
第五章 服务市场细分与定位
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第一节 服务市场的细分与选择
一、服务市场细分的概念
市场细分是指根据消费者显著的需求差 异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有 相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的有效性取决于：
（1）市场的可测量性； （2）可进入性； （3）可盈利性；
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二、服务市场细分的主要方法
2、第5列，O+E=O，这时只有当O与0或与10相加，才可 能出这种情况，所以E一定是9（加上进1）或0，但已 知T=0，因此E就该是9。
3、在第3列中，如果E是9，那么A应该是4或（都需要加 上进1），但由于E=9，所以A应该是4；
4、在第2列中，L+L+1（进位）=R，所以R一定是奇数。 由于D=5，E=9，现在奇数只剩下1，3和7。在第6列中 知道，5+G=R,所以R一定大
利益因素市场细分就聚焦于顾客对服务 的真正需求和顾客期望获得的利益，再以此为 基础将顾客划分为不同群体。
此外，还有文化因素也对服务质量存在 影响 ，可以结合文化因素和服务质量的五个 维度来细分。
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二、服务市场细分的最新进展
（一）利用人以时间感知的不同来进行市场细 分
（二）感知风险因素细分 （三）科技就绪度细分 （四）顾客终身价值细分
理想 自我
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
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自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
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理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
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5、在第4列中，N+7=B+1（进位），所以N应是大于或 等于3。现在剩下的数码只有2，3和6，如果N=3，那 么B应该是0，所以N=6，B=3；
6、现只剩下字母O和数码2 ，因此O=2。
因此正确的数字算式为：
526485 +1 9 7 4 8 5
723970
你算对 了吗？
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服务营销学
1、人口与社会经济因素细分 人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命 周期等变量。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、 社会阶层和宗教种族等变量。
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2、地理环境因素细分
组织按照消费者所在的地理位置以及其他 地理位置（如地形气候、交通运输等）细分消 费市场。
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3、消费行为因素细分
复杂的消费行为可以成为市场细分的的现 实依据，主要包括购买时机、使用状况（顾客 对服务使用方式以及使用程度）、使用频率 （分为使用者和非使用者，小量使用者和大量 使用者）和忠诚度等。
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三、服务目标市场选择
选择目标市场就是评估不同细分市场的吸 引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似 需求或特征的顾客群。服务组织要选择进入的 目标市场，在确定目标市场战略时有三种战略 可供选择：
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游戏：你能解决这道密码算题吗？
设在下列加法算式中，有10个不同的字母，每 个字母分别代表0至9的一个数码。现已知字母 D=5，要求找出每一个字母所代表的一个数码， 运用通常的加法规则，使得正面的算式得以成 立：
DONALD +G E R A L D
ROBERT
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参考解题思路：
1、从个位算起，因为D=5，所以T是0，并向第2列进1。
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二、服务市场调查结果分析
（一）市场因素分析 1、市场分析中的方差分析
用以确定因素对市场的影响是否显著地存在； 2、市场分析中的回归分析
不仅具有具有方差分析的功能，还可以用以 确定市场行为或实绩与因素之间的线性关系；
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3、市场分析中的相关分析 可以测定两个变量间的相关程度；
4、市场分析中的因子分析 可使管理者抓住影响因素中的重要部分
服务行业的经营管理中有大量的问题都是属于时 间序列范围。如果我们得到了反映事物发展变化 趋势 的历史数据，就可以运用数理方法构建预测模型，并 对未来作出预测。
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（2）因果预测方法
最常用的因果预测模型是线性回归分析， 它适用于两个变量之间的数据分析呈线性趋势 的情形，其数学模型的形式即模型参数的计算 方法与直线趋势外推模型相同，但自变量不再 表示时间。
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4、心理因素细分
心理因素指顾客的个人生活风格、个性及 价值观，一般会通过个人对事物的看法和个人 的生活兴趣体现出来。
比如根据生活形态和自我概念等来细分市 场。
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自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
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别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
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私人 自我
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（二）服务市场预测分析
根据市场需求进行决策是服务管理的核心。 预测有两大类方法： 一类是定量预测方法； 一类是定性预测方法；
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定量预测方法
它是依据历史数据或者变量间的因果关系，通过构造 数学模型进行预测，包括时间序列分析和因果分析预 测模型。
（1）时间序列分析
时间序列是一组按时间顺序记录下来的反映事物 发展演进特征的数字序列。