第1章-服务营销与服务营销学
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 （
（五）服务人员的技术、技能、技艺要求
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二、服务营销的演变
7个阶段： 1. 2. 3. 产品开发阶段 4. 5. 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段
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第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
• 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 • 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）
教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。
课后习题
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1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于
2. 3. 4. 5. 6. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
第1章-服务营销与服务营销学
• 第二阶段（80年代初—中期） • 服务营销的理论探索阶段 • 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买
行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie
Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
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小结
• 服务营销将是新世纪的主导，将极大地 推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。 服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和 重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新 世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市 场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存
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第1章-服务营销与服务营销学
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner） 等。
• 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
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• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意
力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞 皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
第1章-服务营销与服务营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业
经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
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• • • 知识的生产和再生产成为经济活动的核
• • 经济增长方式出现了资产投入无形化、
的研究； • 3. 服务营销学强调强调内部营销管理； • 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示
问题； • 5. • 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
第1章-服务营销与服务营销学
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。
• 服务贸易、关系营销学、消费者行为 学等学科具有密切的联系。
资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
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• 1. • 2. • 3. 调研策划业 • 4. 旅游服务业 • 5. • 6.
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二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制， 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。
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第四节 服务营销学与市场营销学
• 一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市 场营销活动作为研究对象。
• 现代社会，市场由以商品为中心转向以服 务为中心，服务继产品价格、质量之后而成 为竞争的新焦点。
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（二）实物产品市场营销活动中的服务
第一章 服务营销与服务营销学
第1章-服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
第1章-服务营销与服务营销学
教学目的与要求
• 掌握服务营销的特点 • 掌握服务营销学与市场营销学的关系 • 了解服务营销学是市场营销学的发展 • 了解服务营销学的兴起与发展
• • • • • • • •
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二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。 ➢ 2、服务营销以顾客为核心。 ➢ 3、服务营销质量的整体控制。 ➢ 4、服务营销时间因素的重要性。 ➢ 5、服务分销渠道的特定化。 ➢ 6、服务营销策略的众多组合。
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4P’s
促销
分销

产品
服务营销
7P’s
价格
人员
过程
有形展示
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产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言
作出承诺
持续产品开发
产品
外部营销 销售
市场
遵守诺言 产品特征
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三、服务营销学与市场营销学的差异性
• 1. 研究的对象存在差别； • 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况
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二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展 大体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段
•
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中
脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对
服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、 艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛 夫劳克（Lovelock）等 。