第二单元：服务营销 与服务营销学
齐文娥
Qiwene@
本单元主要讨论的问题
• 针对服务特性的营销对策 • 服务营销要素组合及其特点 • 服务营销学理论
一、针对服务特性的营销对策
针对无形性特征的营销对策
使之可触摸
树立良好口碑
信任
例如
针对不可分性特征的营销对策
—员工行为管理
不关心；
3.补充服务；
4.人员的弹性；
5.自助；
2.在服务供不应求时务没有库存的特点， 7.引导需(求
被迫排队等候。
二、服务营销要素组合及其特点
服务营销组合“7P”要素
产品（product)
▪ 提供服务范围 ▪ 服务质量 ▪ 服务档次 ▪ 服务项目 ▪ 服务担保 ▪ 服务业的售后服务 ▪ 服务品牌
●这一阶段主要研究的问题是：
➢ 服务与有形实物产品的异同；
➢ 服务的特征；
➢ 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第二阶段（80年代初—中期）： 服务营销的理论探索阶段
这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费 者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、 优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有 代表性的学术观点主要是：
服务过程(process)
服务过程是指服务提供的实际程序、机制和作业 流，即服务的提供和运作系统。
服务过程 有复杂程 度和差异 大小之分
复杂低 差异大
如理发
复杂高 差异大
如外科手术
复杂低 差异小 如超市
复杂高 差异小
如存取款
服务过程的这些 特征本质上并无 好坏优劣之分， 之所以成为营销 因素之一，是因 为它可以成为顾 客判断服务质量 的依据。
▪ 用机械替代人工
▪ 用标准化的若干品种和多种 档次选择来降低质量评价风 险
▪ 个性化服务，变可变性为机 遇
针对不可储藏性特征的营销对策
服务产品是在生产过程中被消费的。其有用 的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉， 就会不可弥补地失去。
例如节目演出时剧院里的一个空座位、没有 使用的电话线、航班的空座位等
人员（people）
人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员 工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。
•所有参与到服务提供过程的人都 是顾客认识服务性能的重要提示。 人员的重要程度与其在服务过程中 参与程度有关。 •在许多服务情景中，顾客本身也 影响服务的提供，从而影响服务质 量和自己的感觉。 •顾客不仅影响他们自己的服务产 出，也会影响到其它顾客。
▪ 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ▪ 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ▪ 无形性与有形性差异序列理论； ▪ 顾客介入服务生产过程的高介入与低介入模式； ▪ 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而
采取新的营销手段等。
第三阶段（80年代中期—现在）：
理论突破及实践阶段
这一阶段，市场营销学者们在第二阶段 取得对服务的基本特征的共识的基础上，集 中研究了在传统的4P组合不足以用来推广服 务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量 的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：
▪ 服务是提供一系列的活动
▪ 生产与消费同时同步进行
▪ 对服务质量的感受与评价 具有一定的主观性
▪ 对生产过程的控制能力取 决于对服务性质的了解和 经验积累
▪ 服务的可变性加大其质量 评价的风险
▪ 控制生产过程，制定一定的 标准
▪ 将服务分解为若干部分并简 化之
▪ 降低一部分工作内容的职业 性要求
▪ 重视对人员的筛选、培训和 激励
购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的， 也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购 买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集 体情况（态度、能力、专业化水平等）。
如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授
针对不可分性特征的营销对策
——顾客行为管理
鼓励顾客积极介入服务 例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让 顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性， 才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在 家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。
设法延长服务半径 在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务 半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以 有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。
针对品质差异性特征的营销对策
服务程 序改变
品质差异性原 因
同时 性
心理 与观 念
其他顾 客影响
服务营销品质差异性问题及对策
定价(price)
▪ 服务收费的档次 ▪ 服务收费的打折 ▪ 服务收费的项目 ▪ 顾客对服务收费的评估 ▪ 服务收费与服务质量的匹配 ▪ 服务的差异收费
渠道 （place)
▪ 服务网点的位置 ▪ 顾客进入网点的便利程度 ▪ 服务渠道 ▪ 服务渠道涉及的地区和行业
促销 (promotion)
➢ 服务广告 ➢ 服务业的人员推销 ➢ 服务业的销售促进 ➢ 服务业的公关宣传
服务过程图示例：旅店住宿服务作业
有形证据（physical evidence)
有形证据是指服务环境、顾客与员工相互接触的 场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
有形证据包括服务的所 有有形表现形式，大到外部 环境、内部环境、服务设施 和招牌，小到小册子、公司 信笺、名片、报表等。，顾 客会依靠这些有形信息或线 索判断服务质量。有形信息 或线索是服务组织传递组织 目标、进入细分市场和保持 服务一致性的良好手段。
中国移动店内装饰
三、服务营销学理论
服务营销学的发展历程
▪ 脱胎阶段 ▪ 理论探索阶段 ▪ 理论突破及实践阶段
第一个阶段（60年代——70年代）：
服务营销学的脱胎阶段
● 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论 述服务市场营销的专著面世，标志着服务市 场营销学的产生。
另外一种情形
精神或感受性的服务持续时间 是另外一种情形。顾客在服务 的生产中将其消费使用掉，但 从中得到的好处是可以持续的
从大爆炸到黑洞——史蒂芬·霍金的宇宙观
不可储藏性问题和对策表
潜在的问题
应对的措施：
1.企业若不在生产时销售就失去 1.预定系统；
服务的收益而。消费者对此并
2.通过刺激手段调节需求流量；