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消费行为与营销策略[1]
行为的动力
•自己眼中的我
•知觉
•我•子 女
•别人眼中的我
•生理需求 •不平衡
•心理扭力 •心理需求
•事实中的我
•行为
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消费行为与营销策略[1]
拥有物与延伸的自我
– 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们 的含义超出了他们的市场价值。
消费行为与营销策略[1]
与消费者行为相关的文化价值观
• 他人导向：
– 个人与集体 – 扩充家庭与有限家庭 – 年轻与年长 – 男性与女性 – 竞争与合作 – 多样与一统性
• 环境导向：
– 清洁 – 绩效与等级 – 传统与变化
– 风险与安定 – 解决与宿命 – 自然与人工
• 自我导向：
– 主动与被动 – 纵欲与禁欲 – 物质性与意识性 – 勤奋工作与休闲 – 延迟满足与即时满足 – 宗教与世俗
•操作性条 •件反射
•条件作用
•高介入 •状态
•机械学习
•认知
•替代学习 •与模仿
•认知
•推理
•低介入 •状态
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消费行为与营销策略[1]
•知识联想网络
•陌生的售货员 帮了我
•去年秋天
•物超年值
•也可以穿 牛仔裤
•耐用鞋底 •颜色 •好看
•成本54美元 •耐克运动鞋
•在Wilson’s体 育用品商店
▪主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务， 期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员, 最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士 lay’s” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上 市管理经验，和大量的市场营销实战经验。 ▪1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。 期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率 先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立 者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入 研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。
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消费行为与营销策略[1]
消费者行为学
• 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。
• 它包含三层含义：
» 消费行为是动态的 » 它是互动过程 » 它涉及交易
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消费行为与营销策略[1]
人与环境
•自然环境
•动物性
•生存
•人性
•快乐
•社会环境
•心理行为分析工具图-1
•知觉
•动机
•态度
•学习
•记忆
•自我
•情景
•行为
•自我的表 达
•行为
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•个性
•需要
•情绪
•环境
消费行为与营销策略[1]
•外部影响 •文化
•亚文化 •人口环境 •社会地位 •参考团体
•家庭 •营销活动
•内部影响 •知觉 •学习 •记忆 •个性 •动机 •情绪 •态度
消费行为与营销策略[1]
产品分析与策略选择
•知识度 •规模区间 •（风险）
•品牌区间
•渠道区间
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•性价区间
•参与度 •（意义）
消费行为与营销策略[1]
行为状态与市场细分
• 市场细分的标准：
• 自我概念细分 • 动机细分 • 需求细分 • 态度细分 • 决策模式细分 • 环境细分
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消费行为与营销策略[1]
人对产品的认知与选择
•生理需求
•动物性
•（简单/必需）
/本能
•功
能
•人性/ 精神
•心理需求
•象 征
•（复杂/重要）
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消费行为与营销策略[1]
•内部影响 •知觉 •学习 •记忆
•动机 •个性 •情绪 •态度
消费者认知方式
•条件作用
•经典条 •件反射
•文化理 论 •学习理 论 •行为理 论 •态度决策理论
•动机态度理论
•知觉理 论
•文化价值理论
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•精神
•习惯 •知识
•行为 •决策 •态度 •动机与需求 •认知 •感知 •个性/自我
•维护忠诚度
•广告品牌 •促销与购买行为 •价格/产品开发 •概念/产品开发
•品牌建立与维护
•产品定位
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消费行为与营销策略[1]
营销的本质—改变态度—改变行为
• 改变客户与消费者的态度 • 改变合作伙伴的态度 • 改变员工的态度
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消费行为与营销策略[1]行为学—来自度行为的公理•公理 •定理
•修养 •标准 •规律 •知识 •经验
•行为学 •4p •案例
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消费行为与营销策略[1]
•重量 •气垫
•跑时感觉软 •底纹
•形象品牌
•标识
•穿弹性好 的短袜
•系紧鞋带
•怎样跑起 来更轻快
•新的平衡
•长距离大运动量跑步 后的感觉
•疲劳
•骄傲
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•避免膝痛
•放松
消费行为与营销策略[1]
Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念
• 伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广 一直不顺利
• 于是1999 年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊. • 问题：差距的关键问题在那里？
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消费行为与营销策略[1]
消费者透视
• 在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最 好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减 肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因 为表姐告诉她这个产品是最流行的。
– 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自 我概念的一个有机部分。
– 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 – 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外
的个体。 – 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己
的拥有物的价值。
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消费行为与营销策略[1]
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•体验与产品获取
•自我概念 •与生活方式
•需要 •欲望
•决策过程
•
•情境 •▽
•问题识别
消 费
•▽ •信息搜集
•▽
行 为
•评价选择 •▽
•场所选择与购买
总 图
•▽
•购后过程
•体验与产品获取
消费行为与营销策略[1]
• 谢明走进手机市场
• 他的充电器丢了
• 他明天就要出差
• 他发现没有他的型号的充电器
消费行为与营销策略[1]
动机理论-1
•马斯洛需求层次理论
1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机
•内部影响 •知觉 •学习 •记忆 •动机 •个性 •情绪 •态度
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消费行为与营销策略[1]
动机理论-2
• 心理动机理论
– 平等一致 – 归因 – 归类 – 线索 – 独立 – 自我表现 – 自我防御
消费行为与营销策略[1]
行为研究的目的与内容
• 行为研究的目的
– 发现改变人们行为的方法与规律
• 行为研究的内容
– 量化复杂的心理状态与过程 – 了解心理与行为之间的关系 – 发现不同人群的行为逻辑 – 建立刺激与行为之间的对应关系
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消费行为与营销策略[1]
行为学与营销实践
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消费行为与营销策略[1]
消费者透视-1
• 莉莉要告别大学生活开始上班了， 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。她首先去了“白领 之家”，仔细观察后她觉得那些整 齐的工作套装好象是她的大姐经常 穿的；之后她走进了一间叫“司琪” 的店，虽然她很喜欢那些文静中透 着活泼的风格，但试了几件又觉得 学生味太重；最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电 影中金喜善穿的米色职业装，想起 她的米黄色手袋，对，这正是她所 寻找的！
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消费行为与营销策略[1]
需求与产品研发
什么是需求？ “基于经验与观念对事物的一种需要与期望”
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消费行为与营销策略[1]
需求的特点
• 需求是一种理想与期望 • 需求具有递进特性 • 需求在行为过程中充分体现
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消费行为与营销策略[1]
•需求与品牌 宝洁公司洗发水的品牌分布
• 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气 11%。
• 问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？
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消费行为与营销策略[1]
行为实施与行为理由
• 卖点是—某种产品区别于其他产品的独特性质
• 概念是—营销者提供给消费者，使之购买自己 品牌产品的一个理由。
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例子
解释
•终极价值
•自尊
•喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
•工具性价值
•注意的焦点
•喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
•心理结果
•功能性结果 •抽象属性 •具体属性
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•其他人把我看 得与众不同 •容易操作
•高质量