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外部影响 文化 亚文化
人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
体验与产品获取
自我概念 与生活方式
需要 欲望
体验与产品获取
决策过程
消
情境 ▽
费
问题识别
行
▽ 信息搜集
为
▽
总
评价选择
▽
图
场所选择与购买
▽
购后过程
10自我概念与生活方式别人眼中的我自己眼中的我
文化理论 学习理论 行为理论 决策理论 动机态度理论
知觉理论
文化价值理论
精神
习惯 知识
行为 决策 态度 动机与需求 认知 感知 个性/自我
维护忠诚度
广告品牌 促销与购买行为 价格/产品开发 概念开发
品牌建立与维护
产品定位
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行为研究的目的与内容
行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系
联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润 颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。
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营销的问题
1. 是否存在不变的成功的营销策略？ 2. 成功的营销经验可以复制吗？ 3. 选择营销策略的方法与标准是什么？ 4. 创造性的营销方法是如何产生的？ 5. 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 6. 。。。。。。。
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内容提要
消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销
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消费者透视-1
莉莉要告别大学生活开始上班了，她认 为自己需要一套合适的衣服来开始新的 生活。她首先去了“白领之家”，仔细 观察后她觉得那些整齐的工作套装好象 是她的大姐经常穿的；之后她走进了一 间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些 文静中透着活泼的风格，但试了几件又 觉得学生味太重；最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电影中 金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄 色手袋，对，这正是她所寻找的！
自我概念是个人将他或她自身作为 对象的所有思想和情感的总和。
它是自己对自己的感知和情感。
我
你的自我概念是由你对自己的态度 所构成的。
生活方式是一个人自我概念的外在 表述
文化与价值观决定了是否平衡 事实中的我
价值观分为自我导向，他人导向，
环境导向三种
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拥有物与延伸的自我
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西 对我们的含义超出了他们的市场价值。
百事可乐的高级经理曾说："当我了解了 行为学的方法后，所有的营销策略犹如 透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与 困难都无影无踪，我甚至认为营销如游 戏般刺激和有趣。"
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营销透视-1
宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性 诉求，两者都取得市场成功
海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排 毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超 过50%。
环境 状态 接触与注意
激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度
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消费者行为学
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。
它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易
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一、消费行为学基本原理与概念
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消费者透视-2
李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍
一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候，一种
遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许还是等一下
宝洁的对比广告与 货架陈列
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二、行为学与营销实践
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产品分析与消费群细分
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Case Study-1:金霸王与南孚
金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一 个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占 有中国碱性电池55%的份额
麦当劳德玩具策略 17
行为学的营销应用
成功营销的四要素
选择正确的人群与行为 层面
确定正确的刺激形式 确定行为逻辑 无强烈的负面刺激
果冻的故事
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营销的行为学过程
产品与市场状况分析 确定营销的人群与行为层面
行为逻辑与习惯分析 量化行为逻辑
确定刺激形式与内容 确定营销策略与方案
营销模型
某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也 构成自我概念的一个有机部分。
从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的
或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高
估自己的拥有物的价值。
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谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款
ConsumerBehavior&Marketing Strategy
2010-11-11
1
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为 学是一切营销策略的源泉，几乎世界上 所有的营销企业，包括宝洁，无一例外 的都在每天的工作中使用着它的思想。 从某种意义上来说，消费者行为学是所 有成功的营销人员一生中最有价值的一 门课程。”
的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明
天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
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知觉 学习 记忆
自我
动机
态度
情景
行为
自我的表达
行为
个性
需求
情绪
环境
心理行为分析工具图-1 14
福尔摩斯探案
练习-1
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消费者行为理论与市场营销
手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手
既1200元 因为他见到一个配送的电池充
电器
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款
手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信