90后消费行为的特征与营销策略摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。

90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。

关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。

本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。

关键词： 90后；消费行为；营销策略一、90后消费行为的现状90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。

他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。

他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。

他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。

种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。

本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。

本文选取了90后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。

本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。

1.1 消费水平随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。

父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示：图1-1 90后大学生主要经济来源从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。

衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。

这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：图1-2 90后大学生每月生活费从图1-2中可以看出来，90后大学生中每月的生活费在500-1000元之间的最多，站到47.4%，其次是1000-1500元占31.3%，其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。

响应N百分比个案百分比￥生活费主要花在哪些地方频率￥生活费主要花在哪些地方购买快消品购买耐用品休闲娱乐其他192526542351总计54.7%14.8%18.5%12.0%100%66.0%17.9%22.3%14.4%120.6%图1-3 90后大学生每月生活费花在哪些地方快消品指购买频率较高，价格较低的商品，通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等，耐用品指购买频率较低，价格较高的商品，通常包括手机、电脑等电子产品。

从图1-3中可以看出，54.7%的90后的生活费花在购买快消品上，远高于耐用品14.8%，其中休闲娱乐消费品占18.5%。

置于其他开销，主要包括购买学习用品、书籍等，参加各种培训、参加各种考试的费用。

1.2 消费观念从90后消费水平可以看出来，90后并非社会上所说的那样“烧钱”,他们拥有自己的消费方式，他们会合理地支配自己的生活费。

有些90后既在乎商品的使用价值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。

他们为自己喜爱的品牌而疯狂，长期选购自己中意的品牌。

他们年轻充满活力，耐克，阿迪达斯，李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。

iphone、ipad、psp等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。

就90后目前的消费水平来看，这些知名品牌对他们来说是“奢侈品”，但是他们也有自己的一套方法去获得这些“奢侈品”。

他们会把40%的零花钱进行日常消费，60%的零花钱存起来，去买心仪的“大件”。

90后”十分看重消费体验,如果某种产品能够唤起90后不一样的情感经历，那么，瞬间会让这种产品在90后心中升值。

如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产品，那么对90后而言，这本身就是一大卖点。

人人都有猎奇心理，90后也不例外，他们对新奇的事物总会充满激情，总有想得到它们的欲望。

从图1-4中可以看出，喜欢“有个性，与众不同商品”和“新鲜，有创意商品”的90后共占26.5%。

另外，68%的90后会优先考虑“适合自己”的商品，适合自己、自己喜欢就行，这也印证了90后强烈的自我意识。

图1-4 90后大学生喜欢什么样的商品1.3 消费方式90后触网的频率特别高，他们在网上消费潜力非常大。

一是因为网上消费的便利性，比如在网上买衣服，可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程；二是因为网上资源的丰富性，各种商品应有尽有，让人眼花缭乱；三是因为90后是生活在网络圈子当中的“宅男”、“宅女”，网络就是90后的生活园地，他们喜欢网上购物的便捷，他们享受网上购物的过程。

但是，网上消费的方式并不是90后主要消费方式。

90后主要消费方式还是在实体店消费，与在实体店消费比起来，90后在网上消费的频率是偏低的。

以下图1-5、1-6反映了90后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品。

图1-5 90后大学生选择哪个环境购买耐用品从图1-5中可以看出，大部分90后选择在商城、专卖店、超市购买耐用品，仅有少部分人选择在网上购买耐用品。

图1-6 90后大学生选择哪个环境购买快消品从图1-6中可以看出，多数人会选择在超市购买快消品，其次是商城、小卖部，仅有少数人选择在网上购买快消品。

二、90后消费行为的特征90后大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与“70后”、“80后”的大学生相比，他们的消费行为具有其自身的特点。

2.1 消费的多元化90后大学生易于接受新事物，喜欢追求新颖和时髦。

随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：(1)手机及通讯消费。

(2)电脑及各种数码电子产品消费。

(3)旅游消费。

同以往的大学生相比，“9O后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。

每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。

与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。

(4)运动用品消费。

90后大学生具有旺盛的精力，浑身充满活力。

他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。

(5)课外学习、培训消费。

知识经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。

(6)人际人情消费。

90后大学生的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。

2.2 消费的理性不足大学生没有经济来源，经济依赖性强，几乎所有学生的消费都是依赖于家庭的供给。

这就决定了大学生的自主消费经验相对较少，不能充分理性地对消费价值与成本进行衡量。

他们往往会产生随机消费、冲动消费，缺乏足够的理性，主要有以下表现：(1)情感消费特点突出，易受传媒广告的诱惑。

90后大学生追求新颖、时尚、刺激，他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素。

在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用。

他们喜欢“跟着感觉走”，在要求所购买的产品具有实用性的同时，还希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。

(2)消费结构不尽合理，形象消费比例过大。

对于大学生而言，其消费结构的构成，应以生活费用、学习资料及生活用品的消费为主，而在生活费用中又以饮食费用为主。

但是，今天的“9O后”大学生为了人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要，往往压缩饮食费用，过多地费在这些精神生活方面，造成消费结构的不合理。

同时，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，他们多数更注重自己的生活品质和个人形象，并为此不惜代价。

(3)缺乏合理的理财计划，情绪化消费严重。

消费缺乏计划性是当代大学生消费中存在的一个重要问题。

90后的大学生多数是独生子女，是家里的“小皇帝”、“小公主”，父母过分，没有培养起正确的理财意识，使得他们缺乏一个合理的理财观，开支随意性较强，计划性较差，容易陷入盲目的冲动消费中。

此外，大学生的情绪化消费现象比较严重。

有些学生通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪。

这是一种极不理智又浪费金钱的错误方式。

情绪化消费不仅造成金钱上的浪费，更造成了大学生心理上的不健康，这对学生的成长是极其不利的。

2.3 消费从众心理和个性化的矛盾90后大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。

一方面，大学生同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性。

为了得到群体的认同和足够的归属感，他们往往跟从或模仿其他人的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免“与众不同”。

但另一方面随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。

2.4 时尚的消费方式和支付方式生于个性飞扬时代的90后大学生，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。

在信息膨胀的网络经济时代，很多大学生认为网上购物不仅方便而且便宜，经常网上购物。

追求便利快捷的网上购物方式成为大学生消费方式新趋势。

此外，针对“9O后”大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。

三、针对90后消费行为的策略3.1体验营销（1）使用感官式体验营销调动90后的感官——视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉往往是赢得90后买家的第一关。

90后将各种感官反馈回来的商品的基本信息与自己的喜好相匹配，然后再决定是否继续购买。

90后为什么追捧苹果手机，原因之一就在于苹果手机成功的调动90后的感官。

苹果手机简洁精致的外表、朴素大方的色彩、强大而人性化的功能，总体给人非常高的品质感。

超强的感官的体验使苹果手机成为90后心仪的品牌。

（2）使用情感式体验营销人非草木，孰能无情。

不只是90后，所有的消费者在消费某种商品时，或多或少会将自己的情感寄托在商品之上，如果某商品能给90后消费者带来不一样的情感体验，那么这种商品就能赢得90后的好感。

（3）使用娱乐营销对90后而言，除了学习以外，很多时间会用在休闲娱乐之上，KTV、看电影、逛街、旅游、上网等，这里蕴藏着巨大的商机。

由于明星可以视为“意见领袖”，他们在信息的传播过程中起到了很重要的作用。

作为给他人施加影响的“活跃分子”，他们的一举一动一像风向标一样指引着粉丝们应该消费什么、怎样消费；品牌在选择冠名与赞助的电视栏目时应该与自己的产品定位相结合。