广告中女性形象的分析
王俐媛 丁丹丹 朱桂艳
这是个商品广告无处不在的时代。
国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优 势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一 例外的由女性来做；家具用品、家用电器的 广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、 领带、西服这类被看做男人世界的商品，其 广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇 拜、臣服和温柔。
•
另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象 美 就最直观的外形而言，女性形体轮廓线条柔和、流畅、圆润、
多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。
●18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线
条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。
●西蒙· 波娃也承认：“女性较男性可爱。” 德·
男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运 用于广告的原因之一。 ●如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性 的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花， 只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。
• 为什么千百年来一直处于“第二性”的女 性在现代商品广告世界中成了“第一性”？ • 为什么女性在广告中的形象如此模式化？ • 这种现象实际上反映了现代人对女性的价 值取向和审美追求，反映了女性的现实社 会和文化状况的某些侧面以及社会对女性 的角色期待和价值规范
（一）以女性形象美为创意的广告
Thanks!
• 3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望， 激发受众的购买行为。 • 4、以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的 情境，增强广告作品的感染力。
（二）男性话语下的女性形象
• 将女性形象物化
其将女性作为商品的一个卖点来招徕，女性 形象被创作者作为指标或象征符号，来指称商品 或赋予其象征意义，这种意义靠创作者的暗示与 受众的联想感受到。即以女性特征暗示商品特质 ，用女性烘托商品价值，商品价值渗透女性主体 ，女性被附上商品性格，从而完成了女性形象的 “物化”。
• 女性形象被超现实完美再现
• 广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵 的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是 现实中大多数女性所不能达到的。
• 对女性特质夸张性的描述并不是对现实中女性的真实表现， 而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香 甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但 却服务于男性的需求。
女性形象被肤浅的转变为色的代言人
针对男人的好色心理，广告商片面的追求BEAUTY效应 ， 不管什么商品什么定位，就让美女出镜，因此，女性 形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转 化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品 销售，使创意落入了俗套，黄金3B原则也走入了广告 创作的误区。
赤裸裸的“性”挑逗与暗示
现代女性广告
现代女性广告摆脱了被男性的传统束缚的女性形象。 使男性理想的形象与女性自我理想的形象融合。 广告中塑造的是美丽、可爱，最重要的是她们拥 有自信、独立，有自己的事业;她们把事业和家庭 永远都放在平等地位上，健康敏感、略带反叛意 味的清新气息;她们仍是一பைடு நூலகம்纯洁的女性，结婚后 相夫教子，婚前受过较多教育，有一份自己的职 业;她爱好运动，崇尚音乐，是集青春、冒险和健 康于一身的年轻女郎。
• 广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动 作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、 颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的 轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色 彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。 • 女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人，吸引着 别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚 摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮 半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不 真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。
• 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见 的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜 头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光 追逐的对象。 • 这些广告大致可分为两类： • 一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性 在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。 有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后 的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的 表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养 品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。 “母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。
这些以女性形象美为创意的广告特点？ • 1、以女性的形象美来强化对受众的视觉 冲击力，引起受众注意，有利于增强受众 对广告的记忆度。
• 黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是美女(Beauty)、 婴儿（Baby）、动物（Beast）。
• 2、以女性的形象美来显示商品（服务）的 优良品质，预示将带给受众某种利益和好 处。