• 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺 激消费者大量购买本企业产品。
其主要特点为： （1）产品不变。（2）加强了推销。（3）开始关注顾客。 （4）开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
4.市场营销观念 20C50～60s
市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究 如何满足市场需求为重点的营销观念。
3、追踪测量顾客的满意度 • 要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企 业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪 测量顾客的心理和消费观念的变化。 • 方法： （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析
营销观念的发展与完善
生态学营销观念 社会营销观念 整合营销观念 关系营销观念 ….
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。
“皇帝女儿 不愁嫁”
“酒香不怕 巷子深”
2.产品观念 20C30s
产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质 量和功能为重点的营销观念。
观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进， 做到物美价廉。
产品的供应比较丰富，顾客选择性增强，企业在一定的范围 内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。
产品观念下企业其主要特点为：
（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上。 （2）轻视推销。“皇帝女儿不愁嫁；酒香不怕巷子深” （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生
产过程中的质量控制。
3.推销观念 20C40-50s
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、 促进购买为重点的营销观念。
19
传统营销观念与现代营销观念的主要区别
出发点
营销导向 手段
获利方法
企业
产品 推销促销
通过扩大市场 来创造利润
(a) 传统营销观念
目标市场 顾客需求 营销组合
通过满足需求 来创造利润
(b) 现代营销观念
20
第四节.现代营销观念的核心 ---满足消费者需求
1.满足消费者需求 2.实现“顾客让渡价值最大化” 3.顾客满意和顾客忠诚
5.社会营销观念 20C70s
观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发 展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到 社会、消费者整体的和长远的利益。
特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益 为中心。
企业在市场营销中，要做到： 1.要满足市场需求，2.发挥企业的优势；3.注重社会 利益
第二章.市场营销学的产生和发展
教学目标：
了解市场营销学产生发展的历史背景 掌握市场营销学理论的发展阶段 了解市场营销理论在日本的传播、应用与发展 掌握市场营销的哲学演进
第一节 市场营销学产生发展的历史背景
大背景：19世纪末20世纪初 （美国） 自由资本主义-垄断资本主义
市场营销学产生背景：
1.市场规模迅速扩大
（二）功能研究阶段/成形期（1921—1945） 将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流 通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践 研究结合起来，进入了应用研究阶段。
（三）成熟期（1950—
从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生 产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务 和信息反馈为止的营销全过程的研究；
二.市场营销管理哲学的演进
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会市 场营销
观念
1.生产观念 20C20s
生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加 产量、降低成本为重点的营销观念。 • 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产规模，降低成本来扩展市场。
以生产为导向的企业所处的市场环境： 一.产品明显地供不应求 二.价格竞争是市场竞争的基本形态 三.实行计划经济体制
产品提供方：大规模生产机会+信息不对称 产品需求方：效用水平提高；消费成本增加
2.工业生产急剧发展
农业经济---工业经济 卖方市场—买方市 本地市场---外地（外国）市场
3.分销系统发生变化
中间商出现，挑战传统价值创造理论
4.传统理论面临挑战
完全自由竞争---有条件的自由竞争
第二节.市场营销理论的发展
生产观念主导企业的主要特点为: (1)企业主要精力放在产品的生产上。 (2)企业主要关心市场上产品的有无和产品的多少。 (3)企业管理中以生产部门作为主要部门。
代表案例 Henry Ford 19年内只生产T型车
美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩 色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们 生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价 廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色 汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错 误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的损失。
市场营销学的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
市场营销学20 世纪初创立于美国。其理论 的发展经历了以下3个阶段：
（一）初创阶段/萌芽期（1900—1920） 以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产 观念为导向，主要是在理论界进行研究。
一.“满足消费者需求”的内涵
1、满足消费者对某一种产品的全部需求 2、满足消费者不断变化的需求 3、满足不同消费者的需求
二.实现“顾客让渡价值最大化”
1.顾客让渡价值 指总顾客价值与总顾客成本之差
CDV=TCV-TCC 顾客让渡价值函数
CDV: customer delivered value 顾客让渡价值 TCV: total customer value 总顾客价值 TCC: total customer cost 总顾客成本
观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生 产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品 送到消费者手中，实现企业的经营目标。
营销观念的基本特征： ⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心； ⑵企业注重于长远的发展和战略目标的实现； ⑶企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实 现自己的目标。
• 总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获 得的一组利益。
• 即顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 TCV=F(X₁ , X₂ , X₃ , ∙∙∙) 总顾客价值函数
• 顾客总成本：顾客在评估、获得和使用该产品或服 务时引起的预计费用。 即顾客购买产品或服务的支出。 包括：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。 TCC=F(Y₁ , Y₂ , Y₃ , ∙∙∙) 总顾客成本函数
顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。
3.顾客满意和顾客忠诚
• 顾客满意customer satisfaction • 顾客忠诚 customer loyalty
1.提高顾客满意度 2.培育忠诚顾客 3.追踪测量顾客的满意度
1、提高顾客满意度 •重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客 会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。 要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、 价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务， 让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚 至十分满意。 2.培育忠诚顾客 必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意 的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。 • 重要性：据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率， 将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成 本大概相当于保持一个现有顾客的6倍
• 顾客让渡价值函数:
CDV=F(X₁ , X₂ , X₃ , ∙∙∙ ;Y₁ , Y₂ , Y₃ , ∙∙∙) CDV=TCV-TCC
• 提高顾客让渡价值的方法：1.TCV ↑ 2.TCC ↓
顾客价值↑
2.顾客让渡价值最大化= ——————
顾客成本↓
方法：（1）增加顾客价值 （2）降低顾客成本
企业经营观念的变化（传统营销观念）
生产观念
产品观念
推销观念
以企业资源为中心，以企业需求为导向
18
企业经营观念的变化 （现代营销观念）
市场营销观念

社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析 、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。
市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学 、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成 了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”； 其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善。
第三节.市场营销哲学演进
• 一.市场营销哲学: 也称营销观念，指企业在开展营销管理过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态 度、思想和观念。
• 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 不同的营销观念产生不同的营销效果。
• 案例： 三个营销员开发市场的观念
案例： 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预 期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率 约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。