市场营销学课题报告题目：市场营销哲学的发展历程组员：陶远明韦日金吴泉班级：2011级旅游管理3班目录摘要基本内容..............................................................................................一、概念................................................................................................二、分类................................................................................................三、传统营销观念与现代营销观念的区别........................................四、发展历程（从传统营销观念到现代营销观念）传统营销观念......................................................................................1、生产观念2、产品观念3、推销观念现代营销观念......................................................................................1、市场营销观念2、生态营销观念3、绿色营销观念4、社会营销观念5、大市场营销观念6、定制营销观念（1）概念（2）特征7、直复营销观念（1）、概念（2）、特征（3）、主要形式关于旅游市场营销的一些见解…………………………………结束语参考文献摘要市场营销哲学，亦称市场营销观念，是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。

营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程。

市场营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

通过本文，可以了解各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别和它们的发展历程。

关键词市场营销哲学企业营销活动传统营销现代营销发展市场营销哲学的发展历程市场营销哲学是英语“Marketing Philosophy”的意译。

它是指企业在市场上进行营销活动的基本理论、基本认识和基本观念。

其核心是基本观念。

这种市场营销理论，最早是在20世纪50年代由美国营销学者提出来的，它总结了商品经济发展过程中企业在不同阶段所具有的营销观念及其适应性。

如同人的行为必然要受到一定的思想观念支配一样，企业的营销行为也总是受到一定的观念所支配，即市场营销哲学是一种客观存在。

市场营销哲学对企业市场营销起着指导性作用，是企业经营的方向盘，是企业在一定发展时期内确定营销策略、目标、从事营销活动的宗旨，它贯穿于企业营销活动的始终。

一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。

现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。

市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

二、市场营销哲学的分类营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。

传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。

现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别1、营销管理的理论基础不同传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。

也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。

因而，有人感慨地说：“其实，消费者是企业的最高领导。

”2、营销规划的战略性不同传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。

这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。

这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

3、营销决策的思维模式不同传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

4、营销工作的中心不同传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。

可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

5、营销实践的手段不同传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

6、营销活动的目的不同传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。

传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

7、营销决策的利益导向不同传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。

在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元性。

四、发展历程（从传统营销观点到现代营销观点）传统营销观念传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。

传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

一、生产观念（Production Concept）生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。

这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁销路”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场经营哲学。

这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。

从工业革命至1920 年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。

市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。

市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。

正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。

案例：中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。

耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。

耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。

耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。

它希望用低价与削价政策来扩大市场。

二、产品观念（Product Concept）产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。

这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁销售”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的场合。

此时，企业最容易出现"市场营销近视症"，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例：下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。

它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。

然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。

因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。

当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。

最终导致“市场营销近视症”。

三、推销观念（Selling Concept）推销观念，也即销售管理哲学，产生于20 世纪20 年代末至50 年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。

这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售(推销或促销)力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。