动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭 店盈利？
150 400 P＝ 40 254 (元) 400 70%
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投
资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现
㈣ 目标效益定价法
总成本 目标利润 单位产品价格＝ 产品数量
其中：
总成本 固定成本总额 变动成本总额
例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标
利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
6000000 25 400 360 60% 2760000 P＝ 126 （元） 400 360 60%
㈡ 目标利润定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
固定成本总额 单位产品价格＝ 单位变动成本 预计销量
例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
凯特皮勒公司运用理解价值定价法，通过公开说明，将其拖拉机的
价格定为10万美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原 因为： 与竞争者产品质量相同，应定价为90，000美元；
因耐用性高于竞争者的产品，应加价7，000美元； 因可靠性高于竞争者产品，应加价6，000美元； 因维修服务好，应加价5，000美元； 因保证零部件供应期限，应加价2，000美元，所以： 总价值： 减去折扣 最终价格
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
单位产品边际贡献＝销 售单价 单位产品变动成本 单位产品价格＝单位产 品变动成本 单位产品边际贡献
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
三、竞争导向价格（理解）
（一）率先定价法
一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的 旅游企业所采用。 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要， 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益， 居于主动地位。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
110，000美元 10，000美元
100，000美元
（二）需求差异定价法

区分需求定价法，是根据需求的差异，对同种产品
或劳务制定不同价格的方法。
⑴因顾客而异的差异定价 ⑵因式样而异的差异定价法 ⑶因时间而异的差异定价法 ⑷因空间而异的差异定价法 ⑸因用途而异的差异定价法
㈢、价格需求弹性定价法
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一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润 额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差 额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定 旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本 加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
总成本 预期 总利 润 单位 产品价格＝ 预期 产品 产量 （固定成本 单位 变动成本 产量） （ 1 预期成本利 润） 预期 产品 产量 单位 产品成本 （ 1 成本利润率）
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？
2×（1+20%）=2.40（元）
考虑税率：
单位产品成本 （ 1 成本利润率） 单位产品价格＝ 1 营业税率
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格 的关键在于确定成本利润率。
例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续
经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营
业。 因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
二、需求导向定价 （理解）
（一）理解价值定价法

以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是 依据产品的成本。

使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响 消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在 消费者心目中的价值来制定价格。
典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例
第一节 旅游产品定价目标和影响因素 第二节 旅游产品定价方法和流程
第三节 旅游产品定价策略与技巧
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案例：价格是否能保持不变？
计调部小王在一天早晨接到旅客的电话，原本10人的“天路西藏 旅游”的全包价旅游团队中有一人因生病不能参加这次旅行，也 就是团队的总人数变为9人，问：原本3万元的旅游团费可否减去 一人的费用，变为2万7千元？
3000万元，单位变动成本为80元/(间· 天)，预计全年客房 出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客 房的价格。
（30000000 80 600 360 70%） （ 1 30%） 600 360 70% P＝ 381 （元） 1 5%
2. 变动成本加成定价法
Q / Q (Q2 Q1 ) /(Q2 Q1 ) E＝ P / P (P 2 P )1 /( P 2 P )1
其中：
|E|>1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。
|E|<1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑ ；反之亦然。 |E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。