学号：120205102
姓名：柴大丰
2009年4月
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2．盈亏平衡定价法 又称保本定价法。 单位产品的价格=单位产品的变动成本 +固定成本总额/估计销 售量
2009年4月
例：某饭店有客房200 间，饭店每天应摊销的固 定费用24000 元，预计客房出租率为60％，每间 客房日平均变动成本为70元，不考虑纳税，试确 定饭店客房的保本价格。 每间客房的售价=70+24000/200×60%=270元 盈亏平均定价法是企业对各种定价方案进行比较 选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如 果高于盈亏平均价格，企业就有钱赚；如果低于 盈亏平衡价格则亏损。
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但是和大多数美国 人开车到乐园游玩 的情况不同，欧洲 旅游市场上长途客 车和旅游经营商担 任着重要的角色， 欧洲迪斯尼没有认 识到这一点，因而 很少在定价、订票 系统上做出让步。
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事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化 以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲 迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。 人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里 达(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多 少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人 的气候相比拟。
第四节 旅游定价的方法和策略
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一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
1．成本加成定价法 在产品的单位成本上加上一定的毛利。 单位产品价格=单位产品成本 ×（1+成本利润率）
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例如：某大酒店的上汤豆苗，其成本为10元， 饭店确定的成本加成率为50%，则： 上汤豆苗售价=10×（1+50%）=15元 该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮食 品的价格。
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(2)名胜古迹，历史上名人居住 过的地方，其定价也常用声望 定价法，如庐山上一些伟人、 名人住过的别墅，虽然客房设 施较差，但房费也很高。 (3)一些旅游产品的最低价不低 于旅游者所愿意支付的最低价， 否则，旅游者会怀疑旅游产品 的质量。如一瓶高级香水，定 价在几十元以上可能有人购买， 而定价在几元可能反而无人问 津。
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（二）需求导向定价法 需求强度大定高价，需求强度小定低价。 1．差别需求定价法 2．声望定价法 有意识地把某种产品的价格定高，以此提 高产品和企业的档次与声望。
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有一部分旅游者把购买 高价旅游产品作为提高 自己声望的一种手段， 如由公司付钱的奖励旅 游者，高级商务旅游与 行政管理人员的旅游需 求就是这样。 (1)一些高星级宾馆常 有一套或几套价格很贵 的客房，如总统套房， 其目的主要是以此来提 高整个宾馆的档次与的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲 的迪斯尼(Euro Disney)现已成为全球最具 魅力的主题乐园。 但是，迪斯尼的经营者在取得骄人业绩的 背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲 迪斯尼(法国)乐园价格策略的失败 。
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欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其 欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规 模相比拟，所以把门票价格定得比竞争对 手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠 和季节性的调整。 他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费 水平会和美国迪斯尼相当。
（三）竞争导向定价法 参照竞争对手价格定价。 1．同行比较定价法—— 防御性。 2．排他性定价法：以低 价排挤对手——进攻性。 3．率先定价法。
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二、旅游定价策略 （一）不同生命周期的定价策略 1．推出期： (1)低价占领策略。 (2)高价定价策略。 适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业 在短期内难于仿制或开发的旅游产品。
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2．成长期： (1)稳定价格策略。 (2)渗透定价策略：低价渗透扩展市场。
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3．成熟期：竞争定价策略。 4．衰退期： (1)驱逐价格策略：以尽可能低的价格将竞 争者挤出市场。 (2)维持价格策略。
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（二）旅游产品不同需求 价格弹性的定价策略 （三）汇率变动下的定价 策略 （四）通货膨胀时的定价 策略 价格应提高，且提价幅度 要超过通胀率。
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3．千分之一法 制定饭店房价时，房价
应占饭店造价的1‰。
如某饭店总造价5000 万元，有客房200 间， 则: 每间客房价格 =5000÷200×1/1000） =250元。
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成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是 商品经济发展的客观要求。因为旅游价格低于 成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严 峻的挑战，长此以往，旅游企业就会被市场所 淘汰。 成本导向定价法计算简便，利于核算，同行业 之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。 但成本导向定价法只考虑了产品的成本，反映 了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞争、 旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成 本导向定价法灵活性差，不利于旅游企业获取 最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还 处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。
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三、旅游定价政策 （一）企业拥有充分的价格制定权和经营 管理权； （二）加强旅游价格的行业自治； （三）政府对旅游企业的价格提供服务。
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［案例］: 欧洲迪斯尼乐园价格策略
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迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动 画片大师和制作家沃尔特· 迪斯尼设计创立 的，并以它的名字命名。 迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国 大街、冒险乐园、新奥尔良广场 、熊的世 界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七 大游区组成，其项目之丰富，科学技术之 奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令 人眼花缭乱。
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另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意 再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品 上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场 野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人 们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。 这样，游客二次消费比他们估计的低了25%， 加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐 园经营初期严重的困难。
3．心理定价法。 (1)非整数定价法：适用于中低档旅游产品。 这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取 保留恰当的价格尾数的定价方法。 如9.80 元比10.00元便宜，9.19 元与9.99 元的价格心理差距比9.99 元与10.39 元的价 格心理差距小。这种定价方法不仅让旅游者 感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细 计算后确定的价格，因而感到准确、可靠。
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(2)整数定价法：适用于高
档旅游产品。
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是为满足旅游者显示自己 地位、声望、富有等心理 需要而采取整数价格的定 价方法。 如一件手饰原定价为492 元，若改定为500 元，则 对于有能力购买手饰的旅 游者来说，多付出8 元是 不在乎的，但价格高8 元 却使这件手饰的声望价格 增加了许多，给旅游者带 来更大的心理满足。
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评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品 价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价 值决定价格、价格受供求关系影响的规律 而存在的。 旅游企业经营者普遍认识到旅游产品价格 垄断性的一面，而没有认识到价值规律的 作用。没有很好地运用旅游差价和旅游优 惠价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失 败的原因。 2009年4月