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一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓 市场是指某种产品的实际购买者和潜在 购买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
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市场及其相关概念的理解
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效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值）
消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
课堂思考
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地点营销：旅游景点 财产权营销：房地产 组织营销：宣传组织形象 信息营销：收费信息咨询 观念营销：推广企业理念 事件营销：通过事件提高
知名度或者美誉度
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观念营销： ✓露华浓：在工厂里， 我们制造化妆品；在 商店里，我们出售希 望
✓清华经济管理学院： 创造知识，培养精英， 引领中国，影响世界
AMA 2004
市场营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 沟通、传递客户价值、管理客户关系的 一系列过程。
营销的领域
商品（Goods） 服务（Service ） 体验（Experiences ） 事件（Events ） 个人（Persons ）
地点（Places ） 财产权（Properties ） 组织（Organizations ） 信息（Information ） 观念（Ideas ）
市场营销的含义 市场营销的相关概念
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
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市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
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市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
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“互联网总统”奥巴马——美国最出色的广告人
奥巴马获选总统，成就了美国历 史上第一个黑人总统的美国梦，他 的成就也代表了广告，营销，公关 手段的进化和发展，伴随着新媒体 和数字技术的飞速发展，美国竞选 也以更深入和互动的方式建立起与 选民之间的关系，获得选民的忠诚 度和信任度。
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My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
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1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
产品和服务
效用、费用和满足
交换、交易和关系
市场营销和市场营销者
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需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买的某个具体产品的欲望。
8种需求状况，将在第二章中学习
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产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
度和对交换过程管理的水平。
市场营销组合；产品、价格、地点和促销 （4PS）
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AMA 1960年
市场营销是将货物和劳务从生产者流转 到消费者过程中的一切企业活动 。
AMA 1985
市场营销是指通过对货物、劳务和计谋 的构想、定价、分销、促销等方面的计 划和实施，以实现个人和组织的预期目 标和交换过程。
市场营销学 吴建安 课件
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基 础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者（用户）； 生产者（提供产品或服务）；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。卖方是推动方。
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行业与市场的关系（站在经营者角度）
促销（沟通）
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
调研（信息）
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二、 市场营销的含义
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
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一、 市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换活动 及其运行 规律
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］