A、分析宏观环境的 需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。
趋势
• 趋势是具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，
包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构， 保险机构等）。
Chapter 5
扫描营销环境
本章要求
• 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，
营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 • 了解宏观环境的重要性。 • 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，
政治，文化和自然环境。
营销环境 （Marketing Environment）
二
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、
竞争者、公众
威胁
环境 宏观
不可忽视的全球力量
• 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力 量的影响
国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了 世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、 西欧和远东）。 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东 国家在世界市场的崛起。 贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的 签署，鼓励地区间的经济合作。
时尚、趋势与大趋势
• 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及 政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等 时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间 而不是其他原因。
• 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未 来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领 域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的 某些其他重要指标相一致。
（To Be Continued）
6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团
（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。
（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购买本企业的产品。
（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在服务性企业。
二、企业宏观环境
宏观环境（Microenvironment） 是指那些较大的、影响整个微观环境 的因素，包括人口统计的、经济的、 自然的、技术的、政治的和文化的因 素。
营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的
因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市 场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环 境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
一、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。
1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众
To Be Continued
不可忽视的全球力量
公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
• 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是 “社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢 的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。
大趋势
• 奈斯比特为90年代确定的十大趋势：
1) 繁荣的全球经济 2) 艺术复兴 3) 自由市场社会主义的出现 4) 全球化生活方式和文化的民族主义 5) 福利国家的私有化 6) 太平洋地区的崛起 7) 妇女领导权的衰落 8) 生物时代 9) 新太平盛世宗教的复活 10) 个人主义的胜利
6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等， 他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性 等方面进行监督。
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不可忽视的全球力量
某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制 也日趋脆弱。 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销 贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国 产品以作为它销售产品的交换条件）。 前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。 由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。
4、顾客
消费者市场 (Consumer Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （International
Markets)
Markets)
企业
5、竞争者
竞争者：从行业角度来看，行业 潜在的进入者，行业内竞争者，替代 产品或服务。