每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1920.11.1912:0412:04:5712:04:57Nov-20
பைடு நூலகம்
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月19日星期 四12时4分57秒 Thursday, November 19, 2020
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.192020年11月19日 星期四 12时4分57秒20.11.19
谢谢大家！
思考与练习
1．简述市场营销宏观环境和微 观环境对市场营销的影响。
2．简述市场营销宏观环境和微 观环境的具体内容。
3．简述企业面对环境威胁的主 要策略。
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
2.3.6 社会文化环境
社会文化环境一般是指在一种 社会形态下，已经形成的价值观念、 宗教信仰、道德规范、审美观念以 及世代相传的风俗习惯等被社会所 公认的各种行为规范。
（1）价值观念
（2）宗教信仰
（3）审美观念
（4）生活习惯
2.4 营销环境分析
由于营销环境对企业营销工作会 产生一系列的影响，所以企业必 须对营销环境进行分析，按照环 境提供的条件、要求及其发展变 化的趋势来制定营销战略。
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月下 午12时4分20.11.1912:04November 19, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月19日星 期四12时4分57秒12:04:5719 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午12时4分 57秒下 午12时 4分12:04:5720.11.19
2.4.3 环境威胁分析
出现概率
高
低
高
Ⅱ
Ⅰ
潜 在 严 重 性
低
Ⅲ
Ⅳ
一般来说，企业对环境威胁可选用以 下几种对策：
1、反攻策略
2、减轻策略
3、合作策略
4、转移策略
2.4.4 企业内外环境对照法
本章小结
1、市场营销环境是指影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素的总和。
2、营销环境分为宏观环境和微观环境两 大类。
2.3 宏观营销环境
宏观营销环境指那些作用于直 接营销环境，并因而造成市场 机会或环境威胁的主要社会力 量，包括人口、自然、经济、 科学技术、政治法律和社会文 化等企业不可控制的宏观因素。 企业及其直接环境都受到这些 社会力量的制约和影响。
2.3.1 人口环境
市场营销学认为市场是由有购买 愿望并且具备购买能力的人构成的， 人的需求正是企业营销活动的基础。 所以，对人口环境的考察是企业把握 需求动态的关键。从量的角度看，人 口的数量是市场规模的重要标志，在 人均消费水平一定的情况下，人口数 量越多，市场需求规模就越大。而从 人口的分布、结构及变动趋势等方面 进行质的分析，则能够刻画出市场需 求的特点和发展趋势。
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.1920.11.1912:04:5712:04:57November 19, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月19日 下午12时4分20.11.1920.11.19
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月19日 星期四 下午12时4分57秒12:04:5720.11.19
1、 自然资源逐渐枯竭 2、 自然环境受到严重污染 3、 许多国家对自然资源管理
的干预日益加强
2.3.4 科学技术环境
当代科技发展异常迅猛，科技成果转 化为产品的周期缩短，产品更新换代加快， 特别是以电子技术，生物工程为基础的技 术革命，日新月异，极大的改变着人类的 生活方式和生产方式，对企业的营销活动 产生着极其重要的影响。
我们可以从以下方面讨论人口环境 及其变化对企业营销活动的影响： 1、 世界人口数量迅速增长
2、 人口结构
A.人口的自然结构(性别、年龄)
B.人口的社会结构 (文化素质、 职业、民族、家庭)
3、 人口分布
2.3.2 经济环境
经济环境是指影响企业营销活 动的一个国家或地区的宏观经济 状况，主要包括收入因素、消费 因素、储蓄和信贷等.
对营销环境分析的方法主要有以 下几种： 1、环境“稳定程度一复杂程 度”分析 2、环境机会分析 3、环境威胁分析 4、企业内外环境对照法
2.4.1 “稳定程度一复杂程度”
简单
动
态
Ⅱ
复杂 Ⅰ
静 态
阵
Ⅲ
Ⅳ
“稳定程度一复杂程度”矩
2.4.2 环境机会分析
企业成功概率
高
低
高
Ⅱ
Ⅰ
机
会
潜
在
利
润
低
Ⅲ
Ⅳ
格尔系数与富裕程度关系
恩格尔系数 59%以上 50%—59% 40%—50% 20%—40% 20%以下
富裕程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕社会 非常富裕
2.3.3 自然环境
自然环境是人类最基本的 活动空间和物质来源，可以说， 人类发展的历史就是人与自然关 系发展的历史。自然环境的变化 与人类的活动休戚相关。目前， 自然环境却面临危机，主要表现 在以下几个方面：
2．有助于企业避开环境威胁；
3．能够使企业扬长避短，发挥优势， 从而在竞争中取胜。
2.2 市场营销的微观环境
微观营销环境指对企业服务其目 标市场的营销能力构成直接影响的各 种力量，包括企业内部环境及其营销 渠道、目标顾客、竞争者和各种公众 等与企业具体业务密切相关的个人和 组织。
2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.2 市场营销环境的特征 2.1.3 分析市场营销环境的
1、消费者收入水平
消费者的收入是消费者购买 能力的源泉，包括消费者个人工 资、奖金、津贴、股息、租金和 红利等一切货币收入。
2、消费者支出模式
消费者支出模式指消费者各种 消费支出的比例关系，也就是常 说的消费结构。对这个问题的分 析要涉及到“恩格尔定律”。
食物支出变动的百分比
恩格尔系数 收入变动的百分比
1、消费者市场 2、生产者市场。
3、中间商市场 4、 政府市场。
5、国际市场。
2.2.5 竞争者
1、 欲望竞争。 2、 类别竞争。 3、 产品形式竞争。 4、 品牌竞争 。
2.2.6 公众
公众是指对企业实现其市场 营销目标的能力有着实际或潜在 影响的群体。
企业的主要公众包括以下六 类：
1、 政府公众。 2、 媒体公众。 3、 金融公众。 4、 群众公众。 5、 社区公众。 6、 一般公众。
2.1 市场营销环境概述
2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.2 市场营销环境的特征 2.1.3 分析市场营销环境的必
要性
2.1.1 市场营销环境的涵义
1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指制约和影响企
业营销活动的各种条件和因素。 2、市场营销环境的类型
根据营销环境对企业市场营销活 动发生影响的方式和程度，可将市场 营销环境大致上分成两大类：直接营 销环境和间接营销环境。
1、中间商。 2、物流机构。 3、营销服务机构。 4、金融机构。
2.2.4 目标顾客
市场营销微观环境中的第四种力量 就是顾客，即目标顾客。这是企业的服 务对象，是企业的上帝，是企业的“商 业伙伴”，是企业产品的直接购买者或 使用者。
市场营销学根据购买者和购买目的 来对企业的目标顾客进行分类。包括以 下几个方面：
3、宏观环境包括人口环境、经济环境、政 治环境、自然环境、科技环境、社会文 化环境等。
4、微观环境包括企业、供应商、营销商、 顾客、竞争者和公众等。
5、结合企业案例，运用SWOT分析法，并根 据分析结果制定营销策略。
【营销案例1】 老牌子遇到新问题
【营销案例2】 “力波”啤酒：喜欢上海的理由
【营销案例3】 假日经济：一块冷热不均的馅饼
必要性
2.2.1 企业内部环境
微观环境的第一个因素是企业， 就是企业的内部环境。
2.2.2 供应商
供应商是向企业及其竞争者供应 原材料、部件、能源、劳动力等资源 的企业和个人。
2.2.3 市场营销中介
市场营销中介是指协助企业 推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中 间商、实体分配单位、营销服 务机构和金融机构等。
天生我材必有用，千金散尽还复来。12:04:5712:04:5712:0411/19/2020 12:04:57 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1912:04:5712:04Nov-2019-Nov-20
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。12:04:5712:04:5712:04Thur sday, November 19, 2020
案例导入
海尔沙尘暴里寻商机
任何事物的存在和发展都离不开 特定环境的影响，市场营销活动也是 这样。从本质上看，市场营销活动就 是营销者努力使企业可控制的因素同 外界不可控制的因素相适应的过程。 因此，认识与分析营销环境成为营销 管理的基础和重要内容，而对环境的 认识和分析过程也就是不断地发现机 会和识别威胁，以选择达到企业营销 目标最佳途径的过程。
1、 新技术是一种“创造性的破坏 因素”
2、 新技术引起企业经营管理的改 善
3、 新技术促进了产业进步、生产 成本降低、 生产效率大幅度提高
2.3.5 政治法律环境
企业的市场营销决策在很大程 度上受政治法律环境的影响。
我国政治法律环境自改革开放 以来有明显改善，表现在以下方面：