4、顾客
消费者市场 (Consumer Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （International
Markets)
Markets)
企业
5、竞争者
竞争者：从行业角度来看，行业 潜在的进入者，行业内竞争者，替代 产品或服务。
1）原料短缺
• 地球上的资源由无限资源、可再生的有 限资源和不可再生的有限资源组成：
– 无限资源，如空气。 – 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打
细算地充分利用。 – 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、
锡、银，问题看来十分严重。
2）能源成本的增加
• 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增 长所遇到的最严重的问题。
A、分析宏观环境的 需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。
趋势
• 趋势是具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
1）世界人口增长
• 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的 速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000
年时，世界人口将达62亿。
世界人口正呈现 出“爆炸性”的增长。
1）世界人口增长
• 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切 的一个问题。其原因有两个：
– First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限， 可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多 数人所渴望的那种生活水平。
（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在服务性企业。
二、企业宏观环境
宏观环境（Microenvironment） 是指那些较大的、影响整个微观环境 的因素，包括人口统计的、经济的、 自然的、技术的、政治的和文化的因 素。
3）民族市场
• 国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。
4)教育组
• 任何一个社会都可分为5个组：
– 文盲； – 高中以下； – 高中毕业 – 大学； – 专家程度。
5）家庭类型
• “传统家庭”：
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
5）家庭类型
• 今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
（To Be Continued）
6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团
（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。
（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购买本企业的产品。
6）人口的地理迁移
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
• 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大 众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地 理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的 微观市场。
• 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者 特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能 与他们互相沟通。
一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出 了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会 给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的 市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
4）环境保护中政府使命的变化
• 在各国政府对促进环境清洁的关注与反 就是不同的。
• 这激起对替代能源发疯似的研究 • 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元
3）污染的增加
• 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制 也日趋脆弱。 ✓ 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销 贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国 产品以作为它销售产品的交换条件）。 ✓ 前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。 ✓ 由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。 ✓ 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。
营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的
因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市 场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环 境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
一、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。
1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众
Chapter 5
扫描营销环境
本章要求
• 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，
营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 • 了解宏观环境的重要性。 • 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，
政治，文化和自然环境。
营销环境 （Marketing Environment）
1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，
包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构， 保险机构等）。
• 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而 言是极为稳定的。
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
1）收入分配
• 各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这 些国家的产业结构。4种产业结构的描 述如下：
4、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
4、技术环境技术变革步伐加快 – 无限的革新机会 – 变化着的研究与开发预算 – 增长着的技术革新规定和法律
二、对主要宏观环境因素的 辨认和反应
机会
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、
竞争者、公众
威胁
环境 宏观
不可忽视的全球力量
• 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力 量的影响
✓ 国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了 世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、 西欧和远东）。 ✓ 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东 国家在世界市场的崛起。 ✓ 贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的 签署，鼓励地区间的经济合作。
2）储蓄、债务、信贷的适用性
• 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和 信贷适用性的影响。
营销者必须非常注意收入、生活费、利 息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结 生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重 大影响。
3、自然环境
• 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的变化。
时尚、趋势与大趋势
• 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及 政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等 时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间 而不是其他原因。
• 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未 来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领 域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的 某些其他重要指标相一致。
• 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是 “社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢 的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。
大趋势
• 奈斯比特为90年代确定的十大趋势：
1) 繁荣的全球经济 2) 艺术复兴 3) 自由市场社会主义的出现 4) 全球化生活方式和文化的民族主义 5) 福利国家的私有化 6) 太平洋地区的崛起 7) 妇女领导权的衰落 8) 生物时代 9) 新太平盛世宗教的复活 10) 个人主义的胜利
主要宏观环境因素
• 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监 视6种主要的力量：
1. 人文统计 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治/法律 6. 社会/文化力量。
1、人文统计环境
• 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是 由人组成的。营销人员深感兴趣的是：