第XX章旅游品牌畅游世界一、品牌史话什么是旅游品牌?旅游品牌实际上是指两方面内容，即旅游目的地品牌形象和旅游交通企业品牌形象.旅游企业品牌形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价;旅游目的地品牌形象是指公众对该地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观认识、印象、偏见、想象和情感思想的表现。

好的旅游品牌形象不是天生而就的，也不是简单的总结与归纳，它是站在旅游资源可持续发展的战略高度,对旅游资源进行整体的整合规划和设计，依据设计对旅游资源进行整体的塑造和建设,并加以宣传与推广而树立起来的。

进行旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对佛山旅游品牌的印象，将旅游整体的竞争实力与风貌等特质予以提炼、升华,塑造独特的旅游品牌文化形象,充分发挥旅游品牌形象功能,从根本上改变目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的倾向，推动城市旅游经济的全面发展，创建名牌文化旅游品牌。

（一)、旅游品牌文化如果一个旅游品牌没有文化的支持,无异于它失去了在存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰！品牌文化BC(Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度.这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。

它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。

例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化,这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。

而旅游听起来很抽象,但一个旅游品牌也有它的文化。

它可能本身就是文化的载体,如我国南京的孔子庙;或在此旅游的行为所代表的意义,如中国的古长城，因为毛泽东的一句“不到长城非好汉！"成就了所有炎黄子孙到长城一游的期望。

文化的形式多种多样，但品牌建设如何尊崇于文化，且将文化作为品牌建设的核心，成为了旅游品牌发展的关键。

(二）、旅游品牌定位旅游景区(点)要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。

旅游景区（点）可以采用例如攀附定位。

攀附定位是一种“借光”定位方法。

它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”,把小浪底水库誉为“北方的千岛湖"。

采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群.采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客.另外，对于已出名的旅游景区（点）和具有独特风格的旅游景区（点）不能随便采用此种定位方法,这是景区经营之大忌。

出了名的景区，市场已经赋予她特定的位置，仅需要维护和保持这种特色位置不被失去就已可以,而不敢贸然只为一时一地市场的开发而别出心裁地突出另外特色，这样会冲淡自己原有的特色,动摇原先的市场地位。

对于新开发的旅游景区，如果能从与其他景区的比较中找出自己突出的、有特点的风格，就不要贸然采用攀附定位.因为攀附定位永远做不到市场第一，并且会掩盖景区真正特色。

（三)、旅游品牌的艺术设计“品牌”,这几乎是被景区的市场部和旅游咨询公司使用频率最多的一个词语。

遗憾的是，目前在中国旅游界真正具有溢价能力的品牌少之又少，而世界著名跨国旅游集团在国际市场上的呼风唤雨、所向披靡，实在令人堪忧。

无论我们如何去定义“品牌”,但有一点我们是明确的,品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品.景区要想上升到品牌的高度,首先需要具有美观独特的设计和艺术的内涵.在旅游界，成功导入CIS的企业应首推广之旅。

黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。

”打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”――消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味:休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。

（四)旅游品牌扩张旅游品牌在完成了初期的建设之后，急需面临的问题就是品牌扩张。

只有将品牌扩张获得更大的品牌知晓度，才能获得更大的利益。

那如何进行品牌扩张？第一步：完成营销系统的理性认识.在品牌扩张中，这一步尤为关键，对于迪拜来说,其正是通过对自身优劣势的分析,对自身所处环境的分析，找到了自身的战略方向。

第二步：在完成认识自身的基础上，品牌扩张的具体实施尤为关键，具体地说，能否找到扩张的核心，或者说品牌基因是很重要的。

这种基因包括地域、组织和文化的基因三种.在地域基因上,通过小范围的尝试可以形成既有模式.组织基因则在一定程度上决定了品牌的执行力。

文化基因统领一切。

从实际操作来看,这三种基因在企业扩张过程中缺一不可。

相对来说,迪拜却是通过贸易的方向，通过既有的组织结构，最终形成了奢华为核心，以国企为组织架构，以通过对奢华人群的全方位满足凝结成营销模式,最终完成了自身的高速度扩张。

第三步：掌控发展路途.但发展速度越快，一旦摔倒，伤得也就越重。

因此，品牌扩张必须时时监控路面，时时动态地观察自身与大市场的微妙关系，适时调整自己，并始终将自身保持在安全线之内二、旅游品牌印记—-迪拜在阿拉伯世界古老的两河流域文明中，作为世界几大奇迹之一的“空中花园”，见证了古巴比伦的繁荣与辉煌。

如今，在距离巴比伦遗址不远的阿拉伯半岛上，“迪拜”正打造着另外一个“空中花园”，成为阿拉伯世界重要的经济贸易中心之一。

迪拜位于阿拉伯半岛中部、阿拉伯湾南岸，是海湾地区中心,与南亚次大陆隔海相望，被誉为海湾的明珠。

80年代后期，在其它阿拉伯国家还渴望通过战争来获得更大的石油利益时,迪拜的统治者清楚认识到他们国家的石油储量下降得很快,薄弱的军事实力让其也不能效仿那些战争狂人，马克图姆国王决定对迪拜的经济结构做出重大调整，从“卖产品”转向“卖服务”的重要升级，迪拜旅游服务业为这个城市填入了新的活力。

此后,迪拜利用它的国际性的贸易市场在发展经济的同时大力发展旅游业，每年都有数以万计的国际游客来此观光度假,迪拜的观光住宿人数，从1996年的200万人,猛增到2005年的600多万人.同时期,迪拜机场过境人数，也从800万人，成长到近2500万人，旅游消费指数逐年增长。

迪拜这个新兴的城市吸引了众多娱乐和金融企业的不断涌入，自2003年起,迪拜旅游业的收入已经超越了石油收入,占到了GDP的10％以上。

而且旅游业还解决了迪拜25%的就业率，这也成为最主要的收入来源.旅游业的发达，促使迪拜的产业链得以延伸，现在已有7000亿美元的热钱正在迪拜的资本操作中运作，房地产业、贸易加工、电信和水电、高科技产业全面得以升级。

迪拜市内目前建设有22个政府贸易中心，1.2万个工商企业，数不胜数的宾馆、饭店扎根于此，动辄数亿美元的高档酒店在这里已经见怪不怪。

迪拜的成功模式已成为其周边国家争相模仿的对象，一个新的“空中花园"正以惊人的发展速度呈现在世人面前。

迪拜的历史可以追溯到史前时代，因而拥有丰富的历史遗迹，而阿联酋本身则非常现代。

迪拜历史上的最大变化是从五十年前发现石油而开始的。

迪拜的早期历史：公元前3000 年:据说是迪拜历史的开端.考古证据表明，这个地区至少在铜器时代就有人类定居。

公元 5 到7 世纪:朱美拉(Jumeira) 曾经是连接阿曼和现在伊拉克之间的商路驿站。

当地人以捕鱼、造船和采珠为生。

16 世纪：随着葡萄牙觊觎该地区的商路，欧洲影响随即开始.18 到20 世纪的迪拜历史1793 年：巴尼亚斯部落(Bani Yas tribe）掌握了政权，并定居在阿布扎比。

迪拜之后成为其附庸。

这个时期的迪拜经历了许许多多的部落战争。

1820 年：英国与当地的统治者达成首个海上休战协议，使得这个地区成为“停战海岸”（Trucial Coast).1833 年：巴尼亚斯部落的马克图姆家族(Maktoum Bin Butti）驻扎在海湾入口处的施达加(Shindagha）半岛上，宣布这个城镇从阿布扎比独立出来。

他的王朝至今还统治着迪拜.19 世纪70 年代：迪拜成为海湾沿岸的主要港口,珍珠产业是这座城市经济繁荣的中流砥柱。

1902 年：伊朗的伦格港（Lingeh) 开始加重赋税，使得伊朗商人以及阿拉伯定居者开始移居到迪拜。

迪拜的贸易从此蒸蒸日上。

20 世纪早期的迪拜历史内外贸易开始繁荣，迪拜有了阿拉伯地区最大的露天市场。

20 世纪50 年代：在特鲁西尔酋长国发现了石油。

20 世纪60 年代：迪拜的印度和巴基斯坦人口增长起来，给纺织市场带来了新的活力,与印度次大陆的贸易也随之增长。

迪拜的现代历史1966 年：迪拜历史上的里程碑。

迪拜的法特(Fateh) 油田发现了石油。

1971 年：为了保持双边安全和繁荣,阿拉伯联合酋长国诞生，并加入了阿拉伯联盟。

迪拜国际机场落成。

1979 年:杰贝勒阿里港（Jebel Ali) 落成. 迪拜世界贸易中心(Dubai World Trade Centre) 落成—它是迪拜的首座高楼,为一系列其他宏伟建筑项目铺平了道路。

1985 年：阿联酋航空成立。

杰贝勒阿里自由贸易区(Jebel Ali Free Zone) 开幕，吸引了大量的海外投资。

1996 年首次举办迪拜世界杯（Dubai World Cup)。

迪拜购物节开幕.1999 年：伯瓷酒店（Burj Al—Arab）开业,成为举世无双的七星级酒店。

2002 年：谢赫·穆罕默德(Sheikh Mohammed）启动了互联网和媒体城(Internet and Media cities）以及外国人的私有财产权，为“新迪拜”奠定了基础。

2003 年:开始建造雄伟的项目，包括世界最高的塔楼，以及200 座人工岛屿。

2006 年:谢赫·穆罕默德·本·拉希德·阿勒马克图姆(Sheikh Mohammed bin Rashid Al—Maktoum) 成为迪拜酋长，兼阿联酋副总统。

2009 年：阿联酋3 号航站楼和地铁启用，以满足日益增长的空中和道路交通需求。

2010 年：伯瓷哈里法塔（Burj Khalifa) 成为全球最高的建筑物。