语义三角图与指称理论
• • • 外部语音系统与内部语义系统 语言符号是对事物的指代 只有当人们把词语与特定的指称物 在思想中联系起来时，词语才有了 意义 意义不是词语所固有的，而是使用 词语的人赋予他们的 符号与它们所代表的客观实体或抽 象概念之间没有内在的、必然的联 系。 真正的联系存在于人的头脑中 符号化的过程首先是在符号与事物 之间建立联系的过程
萨皮尔-沃尔夫假设
人类是沿着他们的本族语言所奠定的方 向来剖析 大自然的,因此语言不仅作为学习的途径,而且起着 对学到的东西进行取舍的过滤作用。语言一方面充 当我们观察世界的透镜，另一方面又将我们从感觉 经验中抽象出来的意义加以分类存档。现实世界在 很大程度上，是无意识地建立在群体的语言习惯上 的。我们对事物的认识和理解首先来自群体的语言 习惯所倾向的解释。
第三讲 人类传播的符号和意义
符号在人类传播中的作用 人类传播中的意义交流 象征性社会互动（符号互动论） 语言传播
第一节 符号在人类传播中的作用
符号化与人类传播 符号的定义和功能 信号与象征符 语言符号与非语言符号 索绪尔的语言符号学
符号化与人类传播
• 符号的指代性或表述 性 • 人是唯一能制造并运 用符号来描述事物， 进行思考、传播和行 动的动物 • 动物信号一般不超出 本能和刺激反应的范 畴
意义的定义
人类传播在形式上表现为符号交流，在实质 上则是交流意义的活动。 意义是人对自然和社会事物的认识，是人赋 予对象事物的含义，是人类以符号形式传递 和交流的精神内容。历史唯物论认为，意义 不是超自然的、神秘的事物，而是人的社会 存在和社会时间的产物。意义体现了人与自 然、社会、他人、自我的种种复杂的文化关 系、历史关系、心理关系和实践关系。
广告中的符号模式
每一个广告都表现了一种在传播渠道中可以传达的 符号（文字、图形、音响）构成物。 在广告中，符号可操作，可指示事物，可与其他符 号联系以赋予指示对象以意义。 广告中的符号储备包括：语言的、视觉的、音响的、 图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值、 思想意识等。 广告创意就是从符号储备中进行选择，将选择的符 号与产品之间建立联系的创造过程。
符号的定义与功能
人类传播是交流和交换信息的行为,信息是符号和 意义的统一体. 符号是信息的外在形式或物质载体,意义则是信息 的内容。符号起着指代或表述意义的作用。在事物 X和事物Y之间，只要X能够指代或表述Y，那么X 便是Y的符号，Y便是X的意义。 符号的形式多种多样，凡是能够携带意义的事物， 如声音、动作、表情、图片、影象等等，都属于符 号范畴。 语言符号和非语言符号
语言符号和非语言符号
语言是人类传播最基本的符号体系。语言符 号包括口语和文字两大部分。 非语言符号可以分成三类：语言的伴生符； 姿态符号；物化、活动化、程式化、仪式化 的符号。 语言符号和非语言符号形成人类传播的综合 符号体系。
第二节 人类传播中的意义交流
意义的定义 符号意义的分类 传播过程中的意义
第三节 象征性社会互动 （Symbolic Social Interaction）
人类的象征行为 象征性互动理论 象征性社会互动与传播 象征性文化与现代社会
人类的象征行为
象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象的概 念、思想或感情的行为。 这种行为是通过使用象征符来传达象征意义来实现 的。 象征符一般具有双层意义，一是符号的字面意义， 二是符号的类比和联想意义。象征行为的特点，就 是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化， 从而创造出新的意义。（能指-所指（新的能指）新所指） 象征行为具有智慧性、社会性和约定性，在许多情 况下也具有价值性、动机性和行为取向性 。
符号意义的分类
从诗学和语义学角度，符号意义可以分为明示性意 义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，属意义 的核心部分；后者是符号的引申意义，属意义的外 围部分。（隐喻和转喻） 从逻辑学角度，符号意义可以分为外延意义和内涵 意义。前者是概念符号所指示的事物的集合，后者 则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。 从符号学角度，符号意义可区分为指示性意义和区 别性意义。 在许多情况下，符号意义并不总是很清晰的。传播 过程中的情境意义可以帮助消解符号意义的模糊性 和多义性 。
词本身并非它所代表的东西
• 非全体法则（law of nonallness） ：
一个词不能代表一个事物的全 部
• 反身法则（law of selfreflexiveness）
一个词不仅可以指代真实世界的 一个事物，也可以指代自身
语言影响传播 （普通语义学观点）
1、语言是静态的，现实具体的。
象征性社会互动
是人与人之间通过传递象征符和意义而相互 作用、相互影响的过程。 它是通过象征符来交流或交换意义的活动。 传播过程中的意义只有通过交换才能成立， 才能产生互动效应。 象征性社会互动具有价值性、动机性和行为 取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。
文化作为象征性符号体系
吉尔兹的文化定义： 文化是“人类为了传达关 于生活的知识和态度，使 之得到传承和发展而使用 的、以象征符形式来表现 的继承性的观念体系。” 伯德利亚尔《消费社会》论: 现代社会的消费实际上已 经超出实际需求的满足， 变成了符号化的物品、服 务中所蕴涵的”意义”的 消费。在商品供应同质化 的背景下，借助于消费的 符号化和象征化来体现 “差异性”，即追求个性 和与众不同，所谓风格传 播的特点越来越突出。 南京大学出版社2000年。
语言如何影响传播？
感知 分类 世界观 语言与文化 语言是事物的标签or事物是语言的标签 刺激反应模式 or 认同模式
对言语讯息的文化态度
英美及欧洲极其重视言语的应用。言语的基 本功能就是表达意见思想，并使表达清晰， 有逻辑和说服力。 亚洲文化不重视言语说服，言语不是用来表 现个人，而是为确定关系。语言的应用离不 开环境。 直接和间接的语言行为
抽象的梯子
财富（动产、不动产，精神财富等） 有交换价值的东西（农场财产及其他可出售物） 农场财产（牲畜及农场里其他可以出售的东西） 牲畜（奶牛与猪、鸡、绵羊等家养动物） 牛（奶牛、公牛、肉牛等） 一头名叫贝茜的奶牛（命名所看到的特定对象）
语言的误用
死线抽绎（dead-line abstracting） 简单分类与刻板成见（stereotyping） 歧义与模糊 二元价值判断（two-valued evaluation），非此 即彼，排斥中间层次的极端化，标签化。
思想
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符号
指称物
符号化导致的问题
语言的符号特性
符号三法则 • 非认同法则（law of non identity） ：
语言符号的二元现象 瑞士语言学家索绪尔将语言符 号看成是一种“二元”现象， 即能指（signifier）和所指 （signified）之间带有随意 性的结合。 不同能指→同一个所指 同一个能指→不同所指 广告中有意识的能指变换→品牌 产品
传播过程中的意义
参与社会传播过程的并不仅仅是符号本身的意义， 还包括传播者的意义、受传者的意义和情境意义。 由于社会生活的复杂性和丰富性，传播者通过符号 所要表达的意义，受传者从符号中读取或理解的意 义和符号本身的意义并不完全相等，而往往有潜在 的矛盾和冲突。 传播所发生的环境往往对特定的传播行为产生影响， 产生符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的 意义产生影响和制约。
现代文化的象征化（符号化）
文化的象征化并不仅限于消费领域，现代社会的政治、经济、 文化与娱乐等各领域都充满了大量新的象征符和新的象征意义。 原因在于： 1）追求新事物和新意义永远是人的基本价值。“新”意味着“创 造性”、“时代性”和“个性化”。 2）现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符号的创 造和传播提供了条件和手段，其结果必然带来象征符创造活动 的活跃化、象征体系的多元化和多样化。 3）象征符的不断创造和更新体现了社会的进步和活力。但象征符 的过频变动和过滥提供造成了意义、价值和规范的流动化和无 序化，使社会成员的认知、判断和行为产生混乱，引起各种社 会问题。
读图时代
摄影术——没有围墙的妓院 在照片时代，甚至语言都带有图画或图象的 特性，意义已经很少归属于语义的世界。我 们可以归纳说，电子时代的人在构想一种新 的语言时，必须要使用视觉的隐喻。一切语 言或表达都是暗喻式。 如今，我们的图形经验和其他经验里充满了 来自全球一切文化的隐喻。
语言的相对性（萨丕尔-沃尔夫假设）
沃尔夫的发现
萨丕尔、沃尔夫对印地安霍比人语言的研究
“萨丕尔-沃尔夫假说”：人类不仅仅只生活在客观世界中，也 不象通常认为的那样，只生活在社会行为的世界中，而是受制 于某种特定的语言环境。人类在很大程度上受到已经成为所处 社会表达工具的那种特定语言的支配。认为一个人不使用语言 就能基本适应现实生活，或者说语言不过是解决传播方面具体 问题的辅助手段，纯粹是一种幻想。每一种语言都由文化规定 了形式和类别，人们不仅根据这些形式和类别进行交往，而且 用以分析现实，注意或忽略某些关系和现象，梳理自己的推理 并建构自己的意识。
提高语言传播能力
１．尽量保持谈吐清楚，使用能为听众所理解的词语。 ２．关注听众的态度，观念和个人经历。 ３．对一般听众避免使用术语或俚语。 ４．避免归类用语，如“你们这帮人”，你们这些家伙，这些南方人。 ５．少用习惯用语如“说真的”，“老实说”，“明白 吗？”“嗯……” ６．根据场合和对象使用适当的语体。 ７．避免模糊和含混不清，词不达意。 ８．不要在一个问题上绕来绕去，工作用语应ＫＩＳＳ__Keep it simple and short. ９．避免“我的麻烦”，过多谈论自己的成绩和问题显得粗鲁和自私。 １０．要以他人为中心，学会做倾听者。喋喋不休者什么也学不到。
符号（sign）：信号（signal） 象征符（symbol）
信号与其表示的事物 之间一般具有自然的 因果关系，一切自然 符号都是信号； 信号与其表示的事物 之间具有一对一的固 定对应关系，自然信 号和人工信号都具有 这种性质 象征符是人工符号， 是人类社会的创造物 不仅表示具体事物， 而且表示抽象事物 不是通过遗传，而是 通过传统或学习得到 继承 可以自由创造，与指 代的对象事物之间不 需要必然联系，关系 具有随意性。