媒体沟通与舆论引导
王 惠
北京市人民政府新闻办公室主任
一、媒体关注带来的机遇和挑战
提高领导干部与媒体打交道的能力， 加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充 分运用新技术创新媒体传播方式，占领
信息传播制高点。
一、媒体关注带来的机遇和挑战
机遇：传播信息
树立形象
沟通民众
解疑释惑
挑战依然严峻，机遇仍旧存在
挑战
挑战
拦截政府第一时间发布，微博使网民拥有现场直播权
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战 微博设置议题， 矛头直指政府
四大突发公共事件：
自然灾害 公共卫生 事故灾难 社会安全
微博成为第一信源
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战 微博设置议题， 矛头直指政府
六大关系：
官民关系 警民关系 城乡关系 劳资关系 贫富关系 ห้องสมุดไป่ตู้患关系
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
官员住进玻璃房，已被全方位围观
@执政 @生活 @腐败 网上罢官
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
网上福尔摩斯参与判案 发出与司法部门完全不同的声音
@ 邓玉娇案 @“躲猫猫” @ 俯卧撑 @ @“70码” @ @ @ @ @
瓮安 石首 启东 什邡 乌坎 曾城
二、面对挑战存在的问题
＊ 缺乏突发事件媒体、网民沟通的快速反应机制
记者工作三步曲：找食 找碴
造新闻
二、面对挑战存在的问题
＊ 缺乏对互联网的认知和引导能力
方式简单
沟通不畅
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
了解媒体和互联网：
⊙
⊙
双刃剑 合作者
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
了解媒体和互联网
当 媒 体 得 到 及 时 信 息 服 务 时
＊ 巧妙答记者问
1、注意舆情，预测问题，心中有数
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 巧妙答记者问
2、早做准备，研究口径，积极主动
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 巧妙答记者问
3、棘手问题，认真研究，应对得当
⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ 请示上级 相商各方 专题研究 斟酌口径 巧妙回答 不出纰漏
四、利用媒体关切 主动引导舆论
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 记者的工作特性：
⊙重视信息含量 ⊙不厌其烦提问 ⊙甚至设置陷阱
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 记者的工作特性：
⊙ 重视信息多元，丰富，不怕辛苦
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 记者的工作特性：
⊙重视背景和故事， 不喜欢官话、套话
郭美美事件：红会上下普遭质疑 微博不间断 “爆料” 牵扯出更多 ‚黑幕‛
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 记者的工作特性：
⊙重视背景和故事， 不喜欢官话、套话
故宫事件：故事频出不断爆料
失窃门、错字门、 会所门、解雇门、 瓷器门、封口门、 古籍门致故宫深陷 舆论漩涡
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 记者的工作特性：
⊙重视背景和故事，不喜欢官话、套话
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
严锋：早晨起来看微 博，让人产生一种皇帝 批阅奏章，君临天下的 幻觉。国家大事潮水般 涌来，需要迅速作出各 种判断，提出各种建议， 各种转发，各种忧国忧 民，各种踌躇满志，万 物皆备于我。
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
不信任政府、质疑所有官方行为
网上罢官：凡官必反，指责、攻击政府 网上审判：一呼千百万应，干扰司法部门执法
是否有风险？ 是否有预案？ 是否有口径？
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
研究重点：
⊙
如何形成一盘棋不矛盾
必要的沟通 一致的口径
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 注意：
有限信息，不生枝节，实话实说，不是全说
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 注意：
尊重记者，方法得当，不授人以柄
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 认真研究策划
研究重点： ⊙与媒体打交道中的重要原则和环节
原则：哪些能说 哪些不能说
环节： 谁来说？ 何时说？ 怎么说？ 说多少？
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
研究重点： ⊙ 如何让媒体感兴趣并报道
核心信息 重要事实
典型故事
有效数字 生动语言
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
研究重点： ⊙ 如何确保安全不说错话
＊ 答问技巧
（6）慎用幽默 超越权限
绝境
无口径
尚不知情
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 突发事件的媒体应对
⊙关注度高、采访密度高、传播率高 ⊙信息需求量大和可提供信息量少的矛盾突出 ⊙极易产生谣言
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 一直在解决的问题
⊙媒体采访我们是好事还是坏事？ ⊙事件发生后，先说？还是后说？ ⊙对媒体限制还是服务？
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 如何应对
跟进发布
集体采访 第一时间
一个出口
谢谢！
Thank you.
@北京王惠
别人说不如自己说 下级说不如上级说 外行说不如内行说 被动说不如主动说
一躲
二怕
三拒绝
寻找替罪羊
二、面对挑战存在的问题
＊ 缺少可以被媒体和网络传播采用的信息
官语系和媒体语系完全不同
二、面对挑战存在的问题
＊ 缺乏与媒体沟通、引导舆论的能力、办法、技巧
要不咬紧牙关不说
要不不假思索胡说
二、面对挑战存在的问题
传播权威信息，扩大正面影响
遏制谣言传播，消除不利舆论
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
了解媒体和互联网：
当 媒 体 得 不 到 有 效 信 息 时 ⊙ 捕风捉影 ⊙ 断章取义 ⊙ 以偏概全
⊙ 抓住一点
无限放大
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 记者的工作特性：
⊙重视信息提供 ⊙不在乎待遇 ⊙要求信息快速有效
突出矛盾
＊ 媒体、互联网以及其身 后的受众信息需求海量，政 府发布信息不足 ＊ 舆论环境日趋复杂，人 人都是麦克风，人人都是通 讯社，官员缺乏与媒体沟通 能力
二、面对挑战存在的问题
＊ 缺乏对媒体、网民和他们关注的问题的了解
难免好话说坏，真话说假，说出雷人之语
二、面对挑战存在的问题
＊ 缺少一大批对外说话并被媒体、网民熟知、喜欢、信 任的人
＊国内媒体竞争加剧，越来越注重实效
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
＊国际舆论的偏见误解，造成难以扭转的影响
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
＊国际舆论的偏见误解，造成难以扭转的影响
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
＊高发性突发事件带来巨大舆论压力
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
＊高发性突发事件带来巨大舆论压力
＊ 巧妙答记者问
4、借力发力，利用问题，传播核心信息
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 巧妙答记者问
5、提防陷阱，智慧规避，绝不出错
⊙甜言蜜语法 ⊙声东击西法 ⊙虚晃一枪法 ⊙故意掩盖法 ⊙谣言倒逼法 ⊙故意激怒法
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 巧妙答记者问
6、突然袭击，应对得法，有礼有节
＊ 准备程度的较量
恨
缺乏理性 喧闹浮躁 真假难辨 盲目攻击
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战 传统舆论场 越来越远 网络舆论场
传播舆论场：
单向传播
我说你听
网络舆论场：
网民互为传播者和接受者
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
传播舆论场： 单向传播 我说你听
网络舆论场： 网民互为传播者和接受者
南振中：看一天‚天涯杂 谈‛，需要看一个星期‚新闻 联播‛疗伤。 如果有一天我老无所依，请 把我留在新闻联播里……
认真落实中办、国办21号文件：
健全、强化信息公开机制
一把手是第一发言人
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
精心策划：
主动发布
精准解读
回应关切
引导舆论
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
＊ 充分准备信息
⊙媒体关切 ⊙ 文字材料 ⊙相关口径 ⊙图片图表 ⊙活人实物
三、创新工作方法 加大媒体、网民沟通
网民缺乏理性，易受鼓动
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战 微博设置议题， 矛头直指政府
十大热点：
反腐倡廉 城管执法 就业失业 房价物价 教育改革 司法公正 强制拆迁 舆论监督 弱势群体 道德失范
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战 双刃剑 −−令人又爱又恨：
爱
方便：无疆界，在哪都能看 海量：无边缘，想查啥都有 快速：省时间，一键即可得 互动：自媒体，你说我也说
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 答问技巧
超越权限
绝境
无口径
尚不知情
（2）概括问题具体回答 （3）具体问题概括回答
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 答问技巧
（4）桥接与阻断 超越权限
绝境
无口径
尚不知情
四、利用媒体关切 主动引导舆论
＊ 答问技巧
（5）示弱，不示强 超越权限
绝境
无口径
尚不知情
四、利用媒体关切 主动引导舆论
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
＊互联网等新媒体的膨胀提出无可避免的挑战
改变了传播方式
一、媒体关注带来的机遇和挑战
挑战
自媒体时代
微博客一现身 舆论格局大变
人人都是麦克风 个个都是通讯社
一、媒体关注带来的机遇和挑战