电视广告文学脚本的写作要求 (1)明确广告定位，确定广告主题。 (2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 (3)时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要 有时间概念。 (4) 电视广告脚本必须写得生动、形象，具有艺 术感染力。 (5)一般按镜头段落为序进行描述。
影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运 用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的脚本再创作， 是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄 要求进行镜头分切文字说明。 影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪 辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和 所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、 进行再创作的依据。因此，文稿撰写人员必须 与导演密切配合。
广告目的分类：产品广告 公益广告 形
象广告（品牌广告）
宣传途径分类：影视广告（电视、形象平
台） 平面广告（杂志、报纸） 户外广告 （墙体、巨幅）
影视广告常识： 1、时间 5秒 10秒15秒 30秒 2、规定 不许抵触法律法规
电视广告的结构类型
（1）理性诉求结构类型：影视广告采取理
性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有 据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导 消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更 适合与新产品或服务的导入。包括说明型、比 较型、比喻型、名人型、新闻型 （2）感性诉求结构类型：影视广告采取以 感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以 情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而 引发购买欲望。包括温情型、幽默型、故事型、 戏剧型、悬念型、夸张型
⑦夸张型 夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的 几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白 广告中产品的作用和功能。虽然夸张方法有不可信的一 面，但是谁都知道，电视广告并不意味着权威机构对其 产品的鉴定。所以目前来说夸张型手法可以被大多数的 电视观众所接受。 例：篇名：复活篇 联合利华力士沐浴露 地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复 真身驯服地依卧在主人身旁。如此轻易地把感觉演活， 将感受变成有形。没有说教，只有意会；没有累赘，只 有简单
它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出， 或是以记者现场报道的形式进行。 ⑤比喻型 比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和 思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣 传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形 象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进 行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广
①温情型 温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形 式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之 间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及 人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把 产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生 活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离， 使广告贴近生活。 例：VISA卡〈小孩篇〉
必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对 手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞 争为先导，才能有效地达到广告效果。 例： NETTLEMAX关节剂 广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题， 但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既 形象又含蓄。摇椅的配音也有Βιβλιοθήκη 烈的前后听觉 对比，很好地配合了广告。
③生活型 这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而 是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让 人们觉得商品已成为他们生活中的一部分，无 形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由 于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境 的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的 气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离， 除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某 些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。
电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广 告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造 广告形象，传播信息内容的语言文字说明， 是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制 电视广告的基础和蓝图。
电视广告脚本的内容与形式
电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的 意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作 者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本 要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把 信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于 一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表 现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说 词）等。
编写分镜头脚本的主要考虑因素 (1)时间因素。 对于30秒的影视广告，要充分表达广告信息 内容，是件不容易的事，所以编写镜头的长度， 要尽可能考虑时间这一因素。 (2)镜头技巧因素。 影视广告的画面要求紧凑，有逻辑性。 因此， 运用景别技巧要符合认知规律和逻辑规律，镜 头组接技巧要富有节奏辱感。
(3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者， 而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创 意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要 考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染 广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚 本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也 是不容忽视的。
③名人型 借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品， 一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。 由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有 特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人 往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬 的感觉。 ④新闻型 新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新 闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新 产品或是老产品的新用途。告的印象加深。
②比较型 比较型是一种极为有效的广告形式，由于采 用比较方法，使自己产品的优点和长处马上 有所突出。广告中将产品的功能、品质、个 性特点等通过自身的比较或使用效果比较的 做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。 在比较手法中也有故事情节对比，气氛对比 等处理，其目的是强化注意与认知。对比手 法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好 的，比较中使受众感到更为先进和合理。
⑤戏剧型 戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另 外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与 广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把 某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏 剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一 定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。 例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉
⑥悬念型 悬念结构就是在片头设置一个悬念，使观众产生疑问 和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。 这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广 告凝聚浓厚的兴趣，产生探示究竟，了解原因的强烈 愿望。悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告 的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有了巧妙 的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交待 过程中，把产品特点交待清楚，“结果”则到最后点 明。它用设置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊 奇与悬疑使观众对广告的内容产生怀疑和期待解秘的 心理，然后运用精彩的画面和解说，慢慢地把答案在 结尾时揭示出来。
左右对应式脚本
画面 解说词
雅客食品电视广告《跑步篇脚本》
画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。 画面：特写周迅自信的表情。 叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。 路人惊奇地看着他们跑过。 很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。 旁白：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越 多，知道为什么吗? 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维 生素!
分镜头脚本范例
练习：1、cctv电影频道做一则电视广告
2、以“保护藏羚羊”为题做一则电视 公益广告
电视栏目策划是电视栏目制作部门进行栏目 运作的首要环节，也就是新栏目开办之前或 一个已有栏目改版之前首先要进行的一项工 作。
如何作好栏目策划，是电视台和专业制作部 门在栏目改版和新节目推出前面临的主要课 题。栏目策划方案的好坏，对今后栏目运作 起着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才 可能有精彩的电视栏目。
电视广告脚本的种类 一是文学脚本； 文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案 撰写。 二是分镜头脚本。 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创 作，由导演完成
影视广告文学脚本的写作格式
上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述， 每一画面表述之后是该画面的解说词叙述； 左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应 这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样 的，即画面与解说词。 上下对应脚本
①说明型 最常用的电视广告方法，在所播出广告片 中，这种方法结构的占有很大一部分，这 类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥 说啥，提供一种能给人带来利益的信息， 其重点是表现广告内容的外观、优点和长 处，使人们通过广告对产品有大致的了解， 在产品推向市场初期，运用这种结构能取 得较好的效果。这种类型适用于较为理性 和功能性的产品广告
②幽默型 幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一 些特点，用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑 稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目 的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常 是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的 目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧， 完全是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的 是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员 参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。 幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思
分镜头脚本的构成格式与写作方法
分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运 动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、 场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音 乐、音响（效果声）等。 分镜头脚本的写作方 法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。 一 般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面 内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格， 分项撰写。