30
六、如何把握价格战
与目标客户和产品属性相匹配
富裕阶层
品牌非常重要
（不受经济周期影响） 价格高
豪华品/奢侈品
中产阶层 （受经济周期影响）
品牌有影响 价格适中
趋势
中档商品
温饱型消费者
品牌不重要
（很受经济周期影响） 价格低
大众化商品/廉价品
31
六、如何把握价格战
利用必然性 ❖ 降低价格或者提高价值是市场竞争的必然
格兰仕的价格战
1
提纲
价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战
2
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 联想集团
1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价 格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。 从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个 增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。
进一步扩大规模优势， 使将处于停产的生产线转动起
提高进入门槛
来
15
四、格兰仕价格战策略
俞尧昌：企业降价的五类分子 ❖ 偷工减料类（质量有问题） ❖ 资源消耗类（亏损） ❖ 短期行为类（特价机） ❖ 暗渡陈仓类（抛库存） ❖ 让利于民类（上规模降成本）
16
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在
13
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平
衡点为降价目标 。 ❖ 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波
炉的附加值给摧毁掉 。
14
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
比较项目 第一次
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术 艺术之一 —— 准（目标准） 艺术之二 —— 狠（幅度大） 艺术之三 —— 频（次数频） 艺术之四 —— 快（行动快） 艺术之五 —— 巧（运作巧）
12
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范 围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有 明确具体的目标。
22
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类 似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏 感性是非常高的。
微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就 发生突破效应。
23
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2920.1 1.2903:3703:37 :1003:3 7:10No v-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11月2 9日星 期日3时 37分10 秒Sund ay , November 29, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 0.11.29 2020年 11月29 日星期 日3时3 7分10 秒20.11. 29
20
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价
格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格 战可能导致的诸多风险。
21
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 价格敏感性因素
--独特价值效应 --难以比较效应 --总开支效应 --价格质量效应 --其他
高进入壁垒，保护自身安全。
27
五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的失——是药三分毒
价格战 员工：依赖思想 商家：围绕厂家转
客户：格兰仕=降价
28
五、格兰仕价格战的得与失
▪格兰仕价格战的失——是药三分毒
市场份额
百分比 80 70 60 50 40 30 20
第一次 品质相同 价格较低
Hale Waihona Puke 76%67.1% 61.4%
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.29 20.11.2 903:37:1003:3 7:10No vember 29, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月29日 上午3时 37分20 .11.292 0.11.29
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月29日 星期日 上午3时 37分10 秒03:3 7:1020. 11.29
18
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频）
从96年到现在，有15次以上。
19
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 先下手为强，后下手铁定遭殃
充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的 先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润， 维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战， 当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅 速地跟竞争对手拉开了差距。
25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达 70%。（变相送礼品：买一送二十等） ❖ 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
17
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 ✓ 竞争对手降价2%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价超过4%的时候，如何应对。
四、格兰仕价格战策略
格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有 内在逻辑一致性。
聚焦价格战
把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性 的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具 有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦 点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术 效果。
11
谢谢大家！
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午3时37 分20.1 1.2903:37November 29, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 9日星 期日3时 37分10 秒03:3 7:1029 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午3 时37分 10秒上 午3时3 7分03:37:1020 .11.29
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 3:37:10 03:37:1 003:37 11/29/2 020 3:37:10 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2903 :37:100 3:37No v-2029 -Nov-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。03:37:1003:3 7:1003:37Sund ay , November 29, 2020
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年 的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五 强。
5
二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人
产业结构的轻型化和产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理
3
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 价格战是华为的攻划利器
目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价 高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270 元/线。把对手压到230元/线。
4
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
降价时行 业地位
格兰仕微波炉 1996年8月
长虹彩电 1989年8月
全国第一名的市场份额，此时长虹与国内其它彩电企业
具备规模优势
相比，尚不具备规模优势
降价背景 降价目的
当时全国有80多家微波 长虹库房里有20多万台彩电库
炉企业。规模小，进入 存，产品积压总值达3.2亿元，
障碍低
银行存款只剩下1000元
第三次 适度价格
60%
68%
47.6%
34.5% 25.1%
第二次 无敌价格
50%
？
10
0
年份
92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003
29
六、如何把握价格战
理念——商业模式——战略——手段”的逻辑一致性 沃尔玛——天天平价 纳爱斯的“雕牌”肥皂——不让家庭主妇掏过多的钱 戴尔电脑——去除零售商的利润剥削 福特汽车——让人人买得起的大众化汽车
最低降幅25%，最高降幅达70%。
9
三、格兰仕的价格战回顾
格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁
到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。 我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出 来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价 格战会一直坚持下去。”
10
降价时机的选择——低质量的误区 最低价格法则——脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值——浅钱袋误区
26
五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的得 ❖ 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰
动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源； ❖ 通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提