一、需要的产生
2．需要与需求 当需要转化成需求时，个体的购买意愿及支 付能力必须考虑。 即需求的构成要素： 一是消费者愿意购买，即有购买的欲望； 二是消费者能够购买，即有支付能力； 两者缺一不可。
需要
需求
二、消费者需要的类型及形态
消费者需要的类型
消费者需要的形态
（一）消费者需要的类型
1．按照需要的起源划分
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消费心理学
第六章 需要与动机
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需要 动机 需要与动机理论
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需要
需要的产生
消费者需要的消费类型及形态
消费者需要的特征
人民邮电出版社
一、需要的产生
消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机， 动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。
1．什么是需要
（二）消费者需要的形态
4．不规则需要 不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对 某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动。 5．充分需要 充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需 求总量及时间，与市场商品供应量及时间基本一致，供 求之间大体趋向平衡。 6．过度需要 过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超 过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。
（二）消费者需要的形态
从消费需要与购买行为的关系来看，消费者需要 具有以下几种存在形态。
现实需要
潜在需要
退却需要 过度需要 无需要
不规则需要 充分需要 否定需要 无益需要
（二）消费者需要的形态
1．现实需要 现实需要是指消费者已经具备对某种商品的 实际需要，且具有足够的货币支付能力，而 市场上也具备充足的商品，因而消费者的需 要随时可以转化为现实的购买行动。 2．潜在需要 潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但 在未来可能形成的需要。 3．退却需要 退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步 减少，并趋向进一步衰退之中。
需要的形成有两个条件： 一是不足之感，即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。 个体在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入 水平、价值观念等客观条件的限制，个体在主观上如果还 没有产生欠缺感，即未产生心理失衡，这时需要就没有产 生。 二是求足之愿，即个人产生追求满足的欲望。当个体的身 心未达到一种心理和生理需求的饱和状态时，就会产生追 求满足的需求。
（一）消费者需要的类型
4．按照需要的商品性能不同划分
所需要的 属性或含义
商品使用价值
消费者需要的基本内容
商品审美功能 体现了人们追求、向往美好事物的天性 商品体现时代特征 消费者需要的发展属性
商品社会象征性 通过购买和拥有某种商品来显示富有或 身份，提高自身的社会地位或知名度， 或者借以传递和表达某种情感
需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人 们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得 满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发 展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事 物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的 形式表现出来。
一、需要的产生
人的需要心理是如何产生的呢？
正常的 均衡 缺乏 不均衡 紧张 需要
一、需要的产生
2．需要与需求 需要是个体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理 倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它 源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和 精神需要。 需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行 的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的 最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表 现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差 异曲线。
（一）消费者需要的类型
3．按照需要的层次划分
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提 出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要 划分为以下五个层次。
人对真、善、美至高人生境界得的需要 自尊或尊重的需要，包括对于地位、声望、 荣誉等的需要或欲望 个人要求与他人建立情感联系以及隶属于 某一群体，并在群体中享有地位的需要 人身安全、生活稳定的需要 维持个人最基本的生存的需要， 如食物、水、衣服
多样性
层次性
发展性 伸缩性
周期性
可诱导性
三、消费者需要的特征
1．多样性 由于民族传统、宗教信仰、文化程度、收 入水平、个性特征、生活方式等方面的不 同，具有不同的价值观念和审美标准； 2．层次性 一般来说，人的消费需要总是由低层次向 高层次逐渐发展和延伸的； 3．发展性 消费需要的发展主要体现在两个方面：一 是需要层次的发展变化，二是消费需要随 时代推进而发展变化。
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三、消费者需要的特征
4．周期性 周期性并不是一直在原有水平上的循环，重 新出现的需要不是对原有需要的简单重复， 而是在内容、形式上都有所发展和提高。 5．伸缩性 对消费需要产生促进或抑制作用使消费者需 要表现出伸缩性的特点。 6．可诱导性 需要的这一特性说明，消费需要可以通过引 导和培养形成，也可以因外界的干扰而削弱 或改变。
不仅需要购买商品，同时还希望获得良 商品提供良好服务 好服务的现代需求观念，是现代消费者 主体意识和权益保护意识的体现
（一）消费者需要的类型
商品的需要还可以划 分为功效性需要和享乐性 需要等方面。 不同类型的需要类型 并不是完全孤立的，它们 之间有着密切的关系。例 如，消费者在追求物质需 要的同时表现出某种精神 需要，而精神需要的满足 也离不开一定的物质产品 等。
按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要。 生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、行 等基本生存条件的需要。 心理需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类 社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、 自我尊重的需要、表现自我的需要。
2．按照需要的对象划分
按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。 物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的物品 的需要。 精神需要是指消费者为改善和提高自身素质而对文化教育、 科学知识、艺术欣赏、宗教信仰、社会交往等方面的需要。
（二）消费者需要的形态
7．否定需要 否定需要是指消费者对某类商品持否 定、拒绝的态度，因而抑制其需要。 8．无益需要 无益需要是指消费者对某些危害社会 利益或有损于自身利益的商品或服务 的需要。 9．无需要 无需要又称作零需要，是指消费者对 某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所 需求。
三、消费者需要的特征