护自己的消费利益。
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（二）消费技能的表现
消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验
过程必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低， 但是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技 能由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略 知型、生疏型四种。
目录
1
第一节 消费者的个性心理特征
2
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
• 这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的
生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即
将产品与社会情境相结合。
生活方式营销的一个主要任务：
• 找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式 的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟营销的2种模式： 第一种方式是传播策略特别是内容策略层面的生活方式营销。
3.性格的情绪特征
4.性格的意志特征
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（二）性格理论与类型
比较主要的有以下几种： 1．机能类型说 2．向性说 3．独立一顺从说
4．特质分析说
5．价值倾向说
6．性格九分说
（三）消费者的性格类型
1．从消费态度角度分类可以分为:
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• 节俭型
• 保守型 • 随意型 2．从购买行为方式角度分类可以分为: • 习惯型
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消费者的性格
1.性格的态度特征 2.性格的理智特征
如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工 作、学习的态度；对自己的态度等。这些态 度特征的有机结合，构成个体起主导作用的 性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的 核心。 如在感知方面是主动观察型还是被动感知 型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽 象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫 乏型。 如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意 志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情 绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。 如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节 和控制自身的行为，在意志行动中表现出的 是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
• 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的
妇女”和“有男子气质的妇女”。
生活方式与个性
• 联系——生活方式很大程度上受个性影响 • 区别——前者关心的是消费者如何生活，如何花 费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内 部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和 知觉特征。
37
• 研究消费者生活方式通常有两种途径：
主体的实践活动是怎样变为个性的呢？
这里经验起着重要的中介作用。人们首先通过实践 活动得到了广泛的经验，这些经验经过一段时期的演化而 分解，有些发展为兴趣与爱好，有些转化为活动能力，有 些促进了气质的形成与发展，有些泛化为定势的人格意识，
这就是性格。
人们不同的个性心理特征是在生理机能的基础
上，经过广泛的社会实践活动而形成的。
如下几种对应的表现形式：
• 1．主动型和被动型
• 2．理智型和冲动型
• 3．果断型和犹豫型
• 4．敏感型和粗放型
消费者的性格、购买行为
购买前：小A借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同 学咨询，最后决定和小D买一样的，而小D只是在网 上查找了自己要买的联想牌电脑的报价； 购买中：小A到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促 销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当 天没人送货，小A只好花了30元雇人把电脑送到学校。 小D凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，自己搬回学校的。
22
2．基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消 费者的气质划分为以下四种基本类型： （1）胆汁质 （2）多血质 （3）粘液质 （4）抑郁质
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型 胆汁 质 购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要求高，容易发生矛盾 接待注意事项 要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
量，它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向。
营销人员之所以要研究个性，是因为个性对于 消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使 用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有 显著水平的影响。
一、个性的概念
个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究 个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行 为所表现出来的一致性。 个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心 理特征的总和，它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气 质、性格、行为方式等许多方面。
第三节 消费者的生活方式
3
一、消费者的气质
（一）气质的概念和特征
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• 从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、 稳定的动力特征。
• 心理过程的速度和稳定性。
• 心理过程的强度。 • 心理活动的指向性。
（二）气质学说与类型
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1．主要的气质学说
心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究， 从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了 相应分类。 （1）阴阳五行说
• 2．性格的特征 • 性格是十分复杂的心理现象，包含多方面的特征。 一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现 出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的 性格统一体。性格的基本特征包括以下四个方面： • （1）性格的态度特征。 • （2）性格的理智特征。 • （3）性格的情绪特征。 • （4）性格的意志特征。
一、个性的概念
个性心理特征也
称个性或人格， 是指个人带有倾 向的、本质的、 比较稳定的心理 特征的总和。 它包括：
消费者的兴趣、爱好 能力 气质、性格等方面
它是受人们生理特点决定，在一定的社会历史条 件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以， 它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独 特的行为表现。正是由于消费者不同的个性心理特征， 才使得其购买行为复杂多样、变化多端。
第六章 消费心理行为特征
目录
1
第 一 节 消 费 者 的 个 性 心理特 征 第 二 节 消 费 者 的 气 质 、性格 与消费 技能 第 三 节 消 费 者 的 生 活 方式
2
3
目录
1
第一节 消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
2
3
第三节 消费者的生活方式
消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体 本身存在差异。个性是衡量个体差异的一个重要变
• 慎重型
• 挑剔型 • 被动型
三、消费技能
• （一）消费技能的组成
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• 一是基本消费技能，这方面的技能包括消费者对于商品的
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、
购买商品过程中的决策能力等；
• 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； • 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保
• 浪漫主义/ 正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。
三、个性如何影响购买选择
1．个性输入的过程 2．中心过程与输出（心理活动） （1）知觉及视觉
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（2）学习
（3）心理的能力
（4）观念的形成人类的观念可由观察形成。
（5）输出―心理活动
目录
1
第一节 消费者的个性心理特征
2
第二节 消费者的气质、性格与消费 技能
（2）体液说
（3）血型说 （4）体形说 （5）激素说 （6）高级神经活动类型说
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性 活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 型 奋占优势。 安 大脑皮层细胞活动比较强， 静 兴奋与抑制之间平衡，但反 型 应慢，不灵活。 抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 型 制占优势。
简而言之就是将原有的品牌或产品通过有计划的包装打造为一种生活方式，这种
手法最早在车企传播中普遍应用，特别是一些户外属性比较强的品牌，自驾、越野、
穿越都结合着车型的特点融入了他们为潜在用户描绘的生活中。
• 一种途径是研究人们一般的生活方式模式
• 另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户 外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。
消费者的生活方式
生活方式营销观点： 我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系。 因此，生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模 式相适应来为产品定位。
本我和超我共同作用产生一种购买某种产品的无
意识动机，是解释消费者行为的核心环节。
练习
• 购买xxx品牌产品的人是。。。。。。。
卡特尔的个性特质
• 卡特尔理论是多特质个性理论(有多种特性影响人的行为)的代表。 强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、 趋同消费、虚荣心、认知需要等。
气质 类型
行 为 特 征
多血 活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 质 但注意力分散，易移情。
胆汁 热情直率，反应迅速，精 质 力旺盛，性情急躁易冲动， 心境变化剧烈。 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇 质 事谨慎，注意力稳定不易 转移。 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观 察事物细致，精神体验深 质 刻，多愁善感。
镜中 自我
它在改变一些观点或强化 被感知为正面的形象时影 响我们。
精神分析理论
• 本我——不依赖任何客观实体。完全无意识。
•
•
私我——自我意识，是本我的控制者。如:购买大马力的跑车。
超我——约束本我对其冲动有抑制作用。代表了一种理想而
不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。
知识延伸：P97
个性形成的基础十分复杂，它首先是建立在人们的 生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天 资和气质等方面。 兴奋和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡 强度和转化灵活度，都会直接影响主体对社会实践和 对社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。